Name und Wirtschaft: Onomastische Analysen zu Ökonomie und Region in der Geschichte und im Zeitalter der Globalisierung

Ort
Magdeburg
Veranstalter
Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg; Gesellschaft für deutsche Sprache; Landesheimatbund Sachsen-Anhalt
Datum
12.06.2014 - 13.06.2014
Von
Christian Zschieschang, Geisteswissenschaftliches Zentrum Geschichte und Kultur Ostmitteleuropas Leipzig

In unregelmäßigen Abständen von mehreren Jahren finden in Magdeburg namenkundliche Tagungen statt. Das diesmalige Thema hatte in letzter Zeit schon verstärkt die Aufmerksamkeit der Onomastik gefunden, was angesichts der zunehmenden Dominanz der Ökonomie in einer Vielzahl von Lebensbereichen generell nicht verwunderlich ist. Dass dies nun auch in Magdeburg aufgegriffen wurde, ist aber kein Aufspringen auf einen Fahrt aufnehmenden Zug, sondern Ergebnis einer intensiven Beschäftigung mit der Thematik in verschiedenen Bereichen der Otto-von-Guericke-Universität in den vergangenen Jahren, deren Präsentation einen großen Anteil des Tagungsprogramms einnahm.

Es handelt sich um einen Forschungsbereich, der gegenüber den traditionellen Themenfeldern der Onomastik als innovativ erscheint, aber in sich sehr vielgestaltig und heterogen ist. Die Analyse von Namen von Unternehmen und ihren Produkten, von Einrichtungen wie Restaurants und Sportstätten, von Ereignissen und Veranstaltungen, und dies aus unterschiedlichen, historischen und gegenwartsbezogenen Perspektiven, und dazu noch betrieben von Forschern/innen völlig unterschiedlicher Herkunft, von wirtschaftsnahen Disziplinen, Philologien bis hin zur Soziologie – diese Vielgestaltigkeit ist es, die solche Veranstaltungen abwechslungsreich und bunt macht. Einerseits ist sie begrüßenswert, weil sie dem Innovationspotential zugute kommt, andererseits hat sie zur Folge, dass sich dieses Forschungsfeld bislang nur in beschränktem Maße hinsichtlich einer allgemeinverbindlichen Terminologie disziplinieren ließ.

Was die Fokussierung auf den thematischen Rahmen und die Vielfalt der Einzelthemen angeht, war die Magdeburger Veranstaltung sehr ausgewogen. Unter den Besuchern/innen war nicht nur das übliche Fachpublikum, sondern neben zahlreichen Studierenden auch eine Anzahl interessierter Bürger/innen, die in den Diskussionen ihre lokale Kompetenz sachdienlich einbringen konnten. Den Organisatoren/innen ist zu danken für die Vorbereitung und den reibungslosen Ablauf.

Abweichend von der Gliederung soll im Folgenden versucht werden, die Vorträge nach den untersuchten Namenklassen zusammenzufassen. Hierbei standen Produkt- und Markennamen offenkundig im Zentrum des Interesses, denn fast die Hälfte der Referenten/innen widmete sich diesen Onymen, sowohl anhand von speziellen Beispielen als auch aus allgemeiner Perspektive. Bei ELKE RONNEBERGER-SIBOLD (Eichstätt) stand die historische Entwicklung von Markennamen im Mittelpunkt, wobei die Referentin aufgrund ihrer langjährigen Forschungen Allgemeingültigkeit beanspruchende Feststellungen treffen konnte. Dies betrifft zum einen ein Modell der Einflussfaktoren für Markennamen, die sprachlicher, juristischer, ökonomischer und soziokultureller Natur sind und zum Teil in Spannung zueinander stehen; zum anderen eine Rangfolge von Motivationsgraden für Markennamen, die von semantisch durchsichtigen Bildungen bis hin zu Akronymen reicht. Letztere geben über Produkt und Unternehmen keinerlei Informationen preis. Veränderungen der letzten Jahrzehnte sind insbesondere als Anpassung an US-amerikanische Benennungsmuster zu werten, wo vorzugsweise deskriptive Namen gebildet werden.

Speziellen Branchen waren zwei Vorträge gewidmet. SASKIA LUTHER (Magdeburg) beleuchtete die Namen von Arzneimitteln. Neben der Frage, wie bedeutsam diese für den wirtschaftlichen Erfolg ihrer Hersteller sind, wurden verschiedene Aspekte thematisiert und mit Beispielen illustriert. Grundsätzlich ist mit den verschreibenden Ärzten/innen und Patienten/innen zwischen zwei verschiedenen Gruppen von Rezipienten/innen zu unterscheiden, auf welche die Nominationsstrategien abzielen. Die Wirkung verkaufsfördernder Bemühungen der Unternehmen ist bei verschreibungspflichtigen Medikamenten angesichts der aktuellen Regulierungen der Krankenkassen hinsichtlich preisgünstigerer Ersatzpräparate beschränkt. Bei frei verkäuflichen Produkten ist sie hingegen umso größer, wobei moderne Fremdsprachen, die Informativität und andere Aspekte eine Rolle spielen.

ANNE HOFER (Regensburg) referierte über Marken und Namen von Käseprodukten. Hierbei kamen der Kontext der gesetzlichen Regelungen, die Marketingstrategien (Einzelmarken-, Mehrmarken-, Dachmarkenstrategie, Cobrandingstrategie wie Philadelphia Milka) sowie verschiedene Benennungsverfahren, wie z. B. Konfixkomposita, Wortkreuzung und fremdsprachige Einflüsse, zur Sprache. Es konnte somit ein umfassendes Bild vom Umgang mit diesen Namen in diesem Zweig der Lebensmittelbranche gezeichnet werden.

Noch spezieller waren die Untersuchungen zu den Produktnamen einzelner, in diesen Fällen in Magdeburg ansässiger Unternehmen, wobei die Werbung bzw. Darstellung in den Medien im Vordergrund stand. LINDA BURMANN und LINDA JÜNGER (beide Magdeburg) widmeten sich der Kafferösterei RÖSTfein aus Hersteller- und aus Konsumenten/innenperspektive. Dazu wurde zum einen die Darstellung der Produkte in Anzeigen analysiert, und zum anderen mittels einer Fragebogenaktion die Wirksamkeit der mit dem Produktauftritt avisierten Assoziationen getestet. Diese erwiesen nur eine mäßige Wirkung der Werbung, wobei RÖSTfein ohnehin eher auf der Welle der allgemeinen Beliebtheit der „Ostprodukte“ mitschwimmt, ein Umstand, der von den Referentinnen auch benannt wurde.

FRANZISKA GEBBENSLEBEN und MARIE WAGNER (beide Magdeburg) stellten dar, wie präsent die Produkte des Spirituosenherstellers Abtshof in der Öffentlichkeit sind. Nicht Annoncen, sondern Berichte in Printmedien wurden hierbei hinsichtlich der Nennung der Namen des Unternehmens und seiner Produkte betrachtet. Außerdem analysierten sie die Art der Benennungen, wobei es sich zumeist um Assoziationsreihen handelt, die z. B. über den Inhalt informieren.

Ausgesprochen innovativ war der Vortrag von ROLAND JÄGER (Magdeburg) über die Namen privater Radiosender und ihrer Promotionaktivitäten, die den Sendern die Werbeeinnahmen verschaffen, von denen sie letztlich existieren müssen. Als Beispiel diente ein Produkt mit dem Namen radioSAW Angrillen mit Gaensefurther Schloss Quelle unter Einbindung eines Warennamens. Was der Vortragende sachlich-deskriptiv darstellte, ließe sich polemisch als beängstigend raffinierte Infiltration von Werbebotschaften auf den Punkt bringen angesichts des dichten Zusammenspiels von Sprache, Musik, Hintergrundgeräuschen („akustische Illustrierbarkeit“) und sogar redaktionellen Inhalten.

Einige weitere Vorträge galten speziellen Perspektiven auf Produktnamen. WENLIANG YANG (Braunschweig) als Inhaber eines renommierten Übersetzungsbüros in Braunschweig führte aus, dass es zur Übersetzung von Namen ins Chinesische die phonetische und die „sinngemäße“ (bzw. semantische) Übertragung sowie die Kombination beider Verfahren gibt. Die Namen seit langem, zum Teil schon im 19. Jahrhundert in China tätiger Unternehmen werden meist phonetisch übersetzt, während diejenigen von Firmen, die erst seit kurzem hier aktiv sind, sinngemäß übertragen werden. Auffällig dabei ist, dass bei der traditionellen phonetischen Umsetzung mittels chinesischer Lexik anscheinend durchweg positive semantische Inhalte eintreten (z. B. bei Benz ‚der Rasende‘). Den wirtschaftlichen Interessen der Unternehmen dürfte dies nicht abträglich sein, was aber im Vortrag nicht vertieft wurde.

MARKO SARSTEDT (Magdeburg), Professor für BWL und Marketing in Magdeburg, verkörperte quasi die Gegenseite zur geisteswissenschaftlichen Forschung und konnte daher eine Menge interessanter Aspekte beisteuern. Dass ein Trend zu fiktiven Markennamen zu beobachten ist, um taktisch motivierten Klagen von Konkurrenten aus dem Weg zu gehen und dass die monetäre Bewertung von Marken letztlich subjektiv ist, sei nur beispielhaft erwähnt. Die Bedeutung des Namens wurde im Marketing schon frühzeitig erkannt, dennoch ist noch immer ein Mangel an Handlungsempfehlungen zu verzeichnen. Explizit wurde hierbei der Bedarf an einer Zusammenarbeit mit Linguisten hervorgehoben.

Die Namen von Unternehmen spielten demgegenüber überraschenderweise nur eine beinahe marginale Rolle. ANGELIKA BERGIEN (Magdeburg) konnte bei der (offiziellen) Benennung von Geschäften eine große Vielfalt beobachten, nachdem 1998 gesetzlich mehr Wahlmöglichkeiten zur Benennung kleinerer Unternehmen eingeräumt wurden. Unter Einbeziehung von Studierenden wird dies seit längerer Zeit von der Referentin im regionalen Rahmen der Stadt Magdeburg und ihrer Umgebung erforscht. Hinsichtlich bestimmter englischer Namen, die landläufig als Verkörperung von Modernität und Jugendlichkeit gelten, ist festzustellen, dass auch jüngere Konsumenten/innen der Inflation von oft genug ausgesprochen unbeholfenen Anglizismen kritisch gegenüberstehen. Abgesehen davon ist bei einigen Unternehmensnamen eine Entwicklung hin zur Alleinstellung von Familiennamen zu beobachten. Hier wäre ergänzend vorzuschlagen, ob dies nicht als Zeichen der Stabilisierung marktwirtschaftlicher Verhältnisse im Osten Deutschlands zu werten wäre, wobei sich eben auch heute noch ein Anthroponym als „guter Name“ für ein gutes Produkt etablieren kann. Auf die Ausführungen zu den Namen von Unternehmen folgten noch Bemerkungen über die Rolle, die Mitteldeutschland als Identifikationsbegriff für Wirtschaftskreise spielt.

Sofern gastronomische Einrichtungen ebenfalls als Unternehmen anzusehen sind (dies ist natürlich nicht zu bestreiten, aber dennoch sind Besonderheiten gegenüber Firmen im eigentlichen Sinne nicht von der Hand zu weisen), wären hier noch zwei Untersuchungen aus transnationaler Perspektive anzufügen. Bei CAIREN LIN (Magdeburg) ging es um chinesische Gaststättennamen in Deutschland. Sie analysierte die formale und semantische Struktur der Neubildungen, die zumeist positive Werte verkörpern, während die Namen der Besitzer/innen selten auftreten. Interessant ist das häufige Vorkommen deutsch-chinesischer Namenpaare, wodurch jeweils das deutsche als auch das chinesische Publikum spezifisch angesprochen werden soll.

Eine ähnliche, aber doch ganz andere Situation betrachtete EKATERINA PLAKHUTA (Magdeburg) mit den Namen deutscher Restaurants in Moskau, St. Petersburg und Omsk. Sie demonstrierte anhand vieler Beispiele, wie Toponyme und appellativische Lexik auf „typisch deutsches“ verweisen (Schwabenkeller, Bierfan, Kanzler, Feldjäger, Hände hoch). Die meist russischstämmigen Betreiber hätten dabei nach Aussage der Referentin meist Touristen/innen als Zielgruppe im Blick. Ob aber Deutsche im Ausland den Besuch solcher originell oder auch gewagt benannter Lokale attraktiv finden oder ob nicht eher Einwohner/innen der genannten Städte dort „deutsch essen“ gehen, sei dahingestellt.

Breiteren Raum nahmen andere Namenklassen ein, wobei es sich zum Teil um Peripherien des Tagungsthemas handelte, die aber entscheidend für dessen Abrundung sorgten und die Vielfältigkeit des Verhältnisses von Namen und Wirtschaft verdeutlichten. Zuerst zu nennen sind hierbei Namen von Sportvereinen, denen sich DIETER STELLMACHER (Göttingen) widmete. Dass wirtschaftliche Einflüsse hier eine bedeutende Rolle spielen, ist eine fast schon selbstverständliche Feststellung. Der Referent erläuterte die vertraute endogene Struktur der Vereinsnamen, die die Beheimatung der Clubs zum Ausdruck bringen. Im Kontrast dazu steht eine neuere exogene Namengebung, für die der RB Leipzig als „Retortenklub“ das prototypische und juristisch nicht unumstrittene Beispiel ist. Diese Namengebung ist Ausdruck eines „kapitalgesteuerten“ Spielbetriebs, der mit juristischen Tricks wie dem Nebenzweckbetrieb in die traditionellen Verhältnisse eindringt. Nur um es sich mit der Masse der Fußballfans nicht zu verscherzen, wird bislang von einer offenen, die Eigentümerverhältnisse wiederspiegelnden Namengebung für Vereine (Gazprom Gelsenkirchen) noch abgesehen, wie sie bei anderen Mannschaftssportarten längst verbreitet ist. Bei den Namen der Spielstätten ist die Kommerzialisierung gegenwärtiger, ihr treten jedoch inoffizielle und zum Teil subversive Benennungen gegenüber.

Einer anderen Namenklasse widmete sich CLAUDIA BEHNE (Magdeburg) mit „Straßennamen wirtschaftlichen Gepräges“. Für Mittelalter und frühe Neuzeit bietet Tangermünde bis zum 19. Jahrhundert mit unter anderem Fischerstraße, Töpfergasse wenig Überraschendes. Für das im Mittelalter größere Stendal finden sich hingegen viel reichhaltigere und ältere Belege. Die urbanonymischen Auswirkungen der im 18. Jahrhundert einsetzenden wirtschaftlichen Dynamik blieben überschaubar. Erst nach 1989 erfolgten häufiger Benennungen nach Unternehmen, zum Teil auf recht willkürlich erscheinende Weise.

Gemeinsam stellten ALBRECHT GREULE und CHRISTOPHER KOLBECK (beide Regensburg) mittelalterliche und frühneuzeitliche Rechnungsbücher aus dem oberpfälzischen und niederbayerischen Raum vor. Im Vortrag ging es aber weniger um die Vorstellung des Materials einer spezifischen Quelle als um die Charakterisierung dieser Textsorte an sich und eine Diskussion der Problematik, was für Namen hier auftreten, z. B. auch Datumsnamen wie Michaelis, und wie sie von beschreibenden appellativischen Fügungen abzugrenzen sind.

Eine zentrale Stellung in den Ausführungen von JULIANE POMRAENKE (Magdeburg) nahm das Meisterbuch der Magdeburger Strumpfwirkerinnung vom Anfang des 18. Jahrhunderts ein, das Mitglieder deutscher, französischer und Pfälzer Herkunft verzeichnete. Zunächst waren nur Franzosen als Strumpfwirker tätig, zur Hebung der Wirtschaftskraft befahl die preußische Domänenkammer jedoch schon 1696 die Gründung einer gemeinsamen Innung. Deren Meisterbuch wurde nach der Herkunft der Mitglieder in drei Abteilungen geführt. Kontrastiv war so festzustellen, dass die Namen derjenigen Mitglieder, die bereits seit Anfang des 17. Jahrhunderts in der Pfalz im deutschen sprachlichen Umfeld gelebt hatten, partiell schon dem Deutschen angepasst waren.

Der Beitrag von ARMIN BURKHARDT (Magdeburg) hatte mit dem Tagungsthema zunächst wenig zu tun, immerhin ging es jedoch um Sprachökonomie. Zunächst widmete er sich allgemein dem zum (vom Referenten partiell bezweifelten) Axiom der Arbitratität der Benennung, bevor er, basierend auf Sammlungen im studentischen Milieu, eine semantische Klassifikation für Spitznamen vorstellte und dazu allerhand Beispiele vorbrachte, die insbesondere verschiedene sprachliche Verfremdungstechniken illustrierten. Ein wirtschaftlicher Bezug ergab sich neben Spitznamen für Fußballmannschaften mit ebensolchen für Produkte wie Käfer oder Bulli (aus Bus und Lieferwagen). Dass diese für die Unternehmen geschäftsfördernd sind, wäre noch eingehender nachzuweisen.

Einen besonderen Aspekt des Verhältnisses von Wirtschaft und Namen bildet die Stigmatisierung von Menschen durch ihre als sozial retardiert empfundenen Vornamen. FRAUKE RÜDEBUSCH (Wiesbaden), die bei der Gesellschaft für deutsche Sprache tätig ist, immerhin einer zentralen Anlaufstelle für derartige Fragen, stellte zunächst den Forschungsstand auf der Basis einer Reihe jüngerer Untersuchungen vor, die die subjektive Bewertung unbekannter Menschen allein aufgrund ihres Namens zum Gegenstand hatten. Die daran anschließenden Ergebnisse eigener Studien waren solide, blieben aber im üblichen Rahmen derartiger Zusammenstellungen und Klassifizierungen. Soziologische Aspekte, wie sie im Titel angekündigt worden waren, wären jedoch gegenwärtig ganz anders zu akzentuieren. Zentrale Aufmerksamkeit müsste dem Umstand gebühren, dass solche Namentrends in massengängigen Medien oft erst regelrecht hochgespielt werden und soziale Diskreditierung nicht durch das Auszählen von Namenmoden, sondern erst durch deren Medienpräsenz wirksam wird.

Es ist festzustellen, dass die Magdeburger Namenforschung, die die Organisation dieser Tagung maßgeblich verantwortete, von maßgeblichem Gewicht innerhalb der mitteleuropäischen Onomastik ist. Die Vielfalt der Forschungsthemen, die über den Rahmen der hier vorgestellten Tagung weit hinausgeht, die Heranziehung von wissenschaftlichem Nachwuchs, der bereit ist, auf solchen Tagungen eigene Forschungsergebnisse zu präsentieren und schließlich auch die Attraktivität des Ortes für auswärtige Referenten/innen sprechen für sich.

Es ist bisher anscheinend noch nirgends definiert worden, welche Qualitäten ein „Zentrum der Namenforschung“ aufweisen muss; es scheint aber angebracht zu sein, Magdeburg als ein solches zu bezeichnen, und die Leistungen der Onomasten/innen an den Instituten für Germanistik und Anglistik und bis vor kurzem auch der Geschichte brauchen sich hinter denjenigen anderer traditionell als solcher paraphrasierter Zentren nicht zu verstecken. Oder anders gesagt: Magdeburg hat sich durch ein erfolgreiches branding und mehr noch durch gute Produkte zu einer onomastischen Premiummarke entwickelt.

Konferenzübersicht:

Armin Burkhardt (Magdeburg), Eröffnung

Jens Strackeljan (Magdeburg) / Rainer Nitsche (Magdeburg), Grußworte

Elke Ronneberger-Sibold (Eichstätt), Markennamen von 1894 bis 2008: Wörter im Spannungsfeld von Sprache, Kultur, Politik und Wirtschaft

Namen in der Wirtschaft: International und regional

Marko Sarstedt (Magdeburg), „Sag mir, wie Du heißt und ich sage Dir, wofür Du stehst“

Angelika Bergien (Magdeburg), Namen von Unternehmen: Internationalisierung von Namenfindungsprozessen und deren Motivation

Wenliang Yang (Braunschweig), Probleme bei der Übertragung von Produkt- und Markennamen vom Deutschen ins Chinesische

Saskia Luther (Magdeburg), Pharmakonyme und Wirtschaftsinteressen

Roland Jäger (Magdeburg), Produktnamen im privaten Hörfunk – Ihre Findung, Verwendung und Vermarktung

Linda Burmann / Linda Jünger (Magdeburg), Produktnamen der Firma RÖSTfein - eine onomastische Untersuchung zu Intention und Wirkung

Franziska Gebbensleben / Marie Wagner (Magdeburg), Die Firma Abtshof und ihre Produktnamen in der Presse

Cairen Lin (Magdeburg), Chinesische Gaststättennamen in Deutschland

Ekaterina Plakhuta (Magdeburg), Deutsche Gaststättennamen in Russland

Armin Burkhardt (Magdeburg), Eigennamen im Spannungsfeld von Arbitrarität und Motiviertheit am Beispiel von Spitznamen

Namen in der Wirtschaft: Die historische Sicht

Albrecht Greule / Christopher Kolbeck (Regensburg), Diachrone Untersuchungen zu Namen in Rechnungsbüchern (besonders in frühneuzeitlichen Rechnungsbüchern des Spitalarchivs in Regensburg)

Juliane Pomraenke (Magdeburg), Französische Familiennamen in Magdeburg und regionale Wirtschaftsunternehmen des 17. Jahrhunderts

Claudia Behne (Magdeburg), Einfluss der regionalen Wirtschaft auf den Prozess der Straßennamenfindung in Geschichte und Gegenwart

Namen in der Wirtschaft: Exemplarische Untersuchungen

Albrecht Greule / Anne Hofer (Regensburg), Marken- und Produktnamen vor dem Hintergrund wirtschaftswissenschaftlicher und juristischer Aspekte - eine korpusbezogene Untersuchung

Frauke Rüdebusch (Wiesbaden), Personennamen und Karriere: Untersuchungen von Vornamen unter soziologischen Aspekten ("Kevinismus")

Dieter Stellmacher (Göttingen), Was die Namen von Sportvereinen über die Beziehungen von Sport und Wirtschaft aussagen

Zitation
Tagungsbericht: Name und Wirtschaft: Onomastische Analysen zu Ökonomie und Region in der Geschichte und im Zeitalter der Globalisierung, 12.06.2014 – 13.06.2014 Magdeburg, in: H-Soz-Kult, 03.11.2014, <www.hsozkult.de/conferencereport/id/tagungsberichte-5638>.