Das Konsumieren, verstanden als Ge- und Verbrauch von über den Markt erworbenen Gütern und Dienstleistungen, avancierte im 19. und 20. Jahrhundert zu einem zentralen Bestandteil des Alltags; überregional verfügbar gemachte Produkte wurden zu einer wesentlichen Ressource für die Konstituierung individueller wie kollektiver Identitäten. Mit ihrer Hilfe ließen sich daher auch nationale Selbst- und Fremdbilder konstruieren und verbreiten.
Coca Cola als Verkörperung des American way of life; der VW-Käfer und Nachkriegsdeutschland; Ikea-Möbel als Inbegriff schwedischer Wohnkultur; Pasta und Mortadella, Fiat und Benetton als Imageträger Italiens; Bier als tschechisches Nationalgetränk. Das sind nur einige der offensichtlichsten Beispiele aus Gegenwart und jüngerer Vergangenheit, die es um weniger auf der Hand liegende Fälle zu ergänzen gilt: nicht bloß aus westeuropäischen und US-amerikanischen, sondern auch aus nicht-europäischen und (post)kolonialen Kontexten; ein Desiderat sind aber vor allem Perspektiven auf die (ehemals) sozialistischen Gesellschaften Osteuropas.
Die Tagung wird sich kulturellen und somit kulturwissenschaftlich zu erschließenden Dimensionen des Handelns und Kommunizierens in Bezug auf und mit Hilfe von Produkten widmen. Die Themenstellung erfordert zugleich die Berücksichtigung wirtschafts-, sozial- und politikgeschichtlicher Zugänge.
Die Tagung wird neben der Präsentation von empirischem Material auch der Reflexion über Methoden der Erschließung des Forschungsfelds Platz bieten: Relevant scheinen insbesondere diskursanalytische Instrumentarien, bild- und filmwissenschaftliche Zugänge, insofern die Medialisierung von Produkten in verbaler und bildlicher Kommunikation eine Vorraussetzung für ihre Nationalisierung ist. Produkte sind jedoch auch Dinge, folglich als Elemente materieller Kultur in den Blick zu nehmen.
Als Untersuchungsobjekte sind einzelne Markenprodukte denkbar, ebenso jedoch Produktgruppen (Nahrungsmittel, Möbel, Autos, Kleidung etc.) oder „Produktlandschaften“ als Inszenierung der Gesamtheit von Konsumgütern, die im Rahmen der jeweiligen Nationalökonomie verfügbar waren oder verfügbar sein sollten.
Der Fokus kann auf den in massenmedialer, journalistischer wie werblicher Kommunikation entwickelten Bedeutungsangeboten oder auf Praktiken des Gebrauchs, mithin Prozessen der Aneignung, liegen. Dass Unternehmen immer wieder aus marketingtechnischen Überlegungen nationale Gefühligkeiten anzusprechen versuchen, ist offenkundig. Inwiefern geht aber die Formulierung nationaler Zuschreibungen von anderen, journalistischen und politischen AkteurInnen oder auch von den KonsumentInnen aus? Und allgemein: Welche sozialen Gruppen treten jeweils als Motoren einer nationalisierenden Produktkommunikation auf? Mit welchen Zielen, mit welchen diskursiven und gesellschaftlichen Resultaten? Haushaltsführung, aber auch wesentliche Teile ästhetischen Konsums (Wohnkultur, modische Kleidung) wurden in bürgerlichen Gesellschaften – mit Konsequenzen noch für die Geschlechterverhältnisse der Gegenwart – als weibliche Kompetenzbereiche betrachtet. Wie wirkte sich das auf die Nationalisierung von Produktkommunikation aus?
Wird erforscht, inwiefern Produktkommunikation an der Etablierung und Stabilisierung nationaler Identität teilhatte, so wirft das andererseits die Frage nach deren Relativierung auf, sei es in Richtung konkurrierender regionaler oder nationaler imaginierter Gemeinschaften, sei es in Richtung übernational konfigurierter Identifikationsfiguren: Produkte als Ausweis der Zugehörigkeit zum Westen oder zum Verbund sozialistischer Staaten; Produkte als Symbole des Anschlusses an Europa oder an einen als global/universal vorgestellten Fortschritt. Die Nation und andere imagined communities wie der Westen, Europa etc. sind allerdings nicht zwangsläufig unvereinbare Gegensätze. Amerikanisierung/Verwestlichung kann zwar aus einer kulturkonservativen Perspektive als der Nationalisierung zuwiderlaufend wahrgenommen werden, sie kann sich aber auch in einen Diskurs der Nationalisierung als Vehikel der Aufrüstung für Anforderungen der Moderne einschreiben.
Die zu analysierenden Dynamiken lassen sich u. a. in die folgenden produktzentrierten Fragen gießen: Mit welchen Attribuierungen wurden Produkte als nationale Identifikationsfiguren markiert? Wie wurden zunächst fremde Produkte codiert, sodass sie am Heimmarkt einen Platz finden konnten? Wurden sie „nationalisiert“, und wenn ja, durch welche Zuschreibungen, oder wurde die Überschreitung des nationalen Rahmens betrieben? Zugunsten der Integration in welche imagined communities? Welche Kombinationen beider Strategien sind anzutreffen? Welche Abstufungen lassen sich zwischen den betont nationalen und den markant nicht-nationalen Produkten ausmachen? Wie verschob sich die Positionierung von Produkten im Laufe ihrer „Biographie“? Welche Konjunkturen der „Nationalisierung“ durch Produkte sind zu erkennen? Wie veränderten sich die Bedeutung und Gestalt von nationalen Bezügen im Kontext steigenden Wohlstands und des damit einhergehenden Wandels von Konsummustern?
Willkommen sind Tagungsbeiträge, die sich der Problemstellung entweder auf methodischer Weise nähern oder diese auf einer konkreten empirischen Basis explizit diskutieren.
Bitte senden Sie ein Abstract (2000-4000 Zeichen) per Email an: Oliver Kühschelm (oliver.kuehschelm@univie.ac.at).
Tagungssprache: Englisch
Einsendeschluss: 19.10.2008
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Product communication and the nationalization of consumption
Consumption, understood as the use and wastage of goods and services acquired on the market, became a central element of the quotidian in the nineteenth and twentieth centuries; products, marketed on a nationwide scale, became essential resources for the constitution of individual and collective identities. Therefore, they were well suited to constructing and disseminating national images, as well as to structuring self-perception and the perception by third parties.
Coca Cola as the embodiment of the American way of life; the VW Beetle in post-war Germany; furniture by Ikea as the epitome of Swedish domestic culture; pasta, mortadella, Fiat, and Benetton as Italian icons; beer as the Czech national drink. These are just a few high-profile examples drawn from the present and recent past. Other less obvious cases taken not only from Western European and United States contexts, but also from non-European and (post)colonial societies are ripe for exploration. But opening up perspectives on the (former) socialist societies of Eastern Europe is of particular interest.
The conference will be dedicated to the cultural dimensions of acting and communicating with reference to products and by means of products. Nevertheless, the topic also makes it necessary to take into account the approaches enlisted in economics, as well as the social and political sciences.
Apart from presenting the results of empirical research, the conference will provide a forum for discussing methods of opening up the field of research in question. The instruments of discourse analysis, of image and film analysis seem to possess special relevance because the medialization of products in verbal and visual communication is a prerequisite for their nationalization. Still, products are material objects, so they must also be discussed within the scope of material culture.
Possible topics include single-branded goods, whole groups of products (food, domestic culture, cars, clothes), or “product landscapes” – that is, the staging of the totality of consumer goods that were (or were desired to be) available within a given national economy.
The focus can be on the meanings offered by journalistic and promotional mass media communication, or on the practices of usage, that is, on the adoption of goods and their messages by the consumers. It is evident that companies have often appealed to national sensitivities with marketing goals in mind. But to what extent have national connotations been promoted by other actors, politicians, journalists, or consumers? Which social groups act as driving forces of nationalizing product communication? What goals do they pursue, what are the discursive and social results? In bourgeois societies, housekeeping and crucial parts of aesthetic consumption (domestic culture, fashionable clothes) were considered female domains. The consequences of this ideology extend to contemporary gender relations. How has it affected the nationalization of product communication?
Investigating the extent to which product communication played a role in the construction and stabilization of national identities brings up the issue of their relativization, whether by competing regional and national imagined communities, or for the benefit of supranational figures of identification; there are products as proof of belonging to the West or to the brotherhood of socialist countries and products as symbols of having joined Europe or being a part of the narrative of progress, imagined as a global/universal value. Yet the nation as such is not necessarily incompatible with other imagined communities, such as “the West” or Europe. While from a culturally conservative perspective, Americanization/Westernization could be regarded as subverting nationalization, it could also be inscribed into the discourse of nationalization as a means of bolstering the nation to meet the demands of the modern world.
The dynamics, outlined above, can be investigated with respect to the following product-centered questions: By means of which attributions were products configured as objects of national identification? How were imported/foreign products coded to find a place on the market? Were they “nationalized”, and if so, through which attributions? Or was the product communication aimed at transcending the national framework? And if the latter was the case, which imagined communities were envisaged for the integration? Could both strategies be combined? Which intermediate positions between emphatically national and markedly non-national products could be taken? How did the position of a certain product evolve in the course of its “biography”? To what extent did the intensity of “nationalization” vary? How did the meaning and form of national references evolve in the context of growing affluence and the accompanying changes in patterns of consumption?
We welcome abstracts with a methodological focus as well as contributions that discuss the topic on a concrete empiric basis.
Proposals (2000–4000 characters) may be submitted via email to Oliver Kühschelm (oliver.kuehschelm@univie.ac.at).
Deadline: October 19, 2008