Das Titelbild erscheint nur allzu bekannt: Der Bundeskanzler Ludwig Erhard fährt 1965 in einem Mercedes in eine feierlich geflaggte Stadt ein. Er steht in dem offenen Auto und grüßt mit der erhobenen Rechten in die Menge. Die klatscht und freut sich, zumindest die eine oder andere Hand erwidert den Gruß. Über dem Foto lässt der Titel des Bandes wissen, es gehe um „Propaganda nach Hitler“. Diese Andeutung einer Verbindung von früher Bundesrepublik und Nationalsozialismus unterstreicht ein unkommentiertes Zitat im Klappentext: Rudolf Augstein warf 1953 den Parteien vor, sie übernähmen die Wahlkampfmethoden von „den Feinden der Demokratie“. Man nähere sich mit „Uniformen und Spielmannzügen“ dem „Versammlungsstil Hitlers“ an. Das habe bedenkliche Folgen für die politische Kultur, denn „Erfolg hat man damit nur, wenn man auch Schaum vor dem Mund hat“.
Seinen Umschlag hat dieser differenzierte, methodisch genaue und innovative Band nicht verdient. Denn die Frage nach Kontinuitäten über 1945 hinaus spielt praktisch keine Rolle, obwohl man durchaus zum Beispiel bei der frappanten Konstanz des Personals oder bei Denkfiguren wie dem Antikommunismus und dem „christlichen Abendland“ hätte ansetzen können. Mergel konzentriert sich vielmehr auf die Verarbeitung der Erfahrungen mit der NS-Propaganda in der Zeit nach 1945. Er stellt heraus, dass die westdeutschen Wahlkämpfer rückblickend die Gründe für den Erfolg der Nationalsozialisten vor allem in deren vermeintlichen amerikanischen Methoden sehen wollten: Hitler habe Politik wie Seife verkauft.
Zu Beginn des Bandes lehnt der Autor den Begriff „Amerikanisierung“ zur Beschreibung der bundesdeutschen Wahlkampfkultur erst einmal ab, da er faktisch nicht zutreffe und zu negativ besetzt sei. Zwar seien durchaus Ansätze einer asymmetrischen Verflechtungsgeschichte mit den USA zu erkennen. Willy Brandt schaute sich etwa von John F. Kennedy die „Händeschüttel-Taktik“ ab und signalisierte damit gleichzeitig nach Washington: „Ich bin einer von euch.“ Mergel zeigt aber in einem kurzen Kapitel vorweg, dass es bei der Übernahme einzelner Versatzstücke blieb. Wenn die Zeitgenossen trotzdem von „Amerikanisierung“ sprachen, sei es darum gegangen, vor den angeblichen Gefahren der Medialisierung zu warnen, also Manipulation, Unsachlichkeit und Entpolitisierung im Wahlkampf anzuprangern.
Losgelöst von den negativen Konnotationen will Mergel die grundlegenden Prozesse der „Amerikanisierung“ aber doch zum Gegenstand seiner Analyse machen. Er fragt, ob eine Professionalisierung der Kampagnen festzustellen ist, wie Wahlkampfveranstaltungen inszeniert wurden, welche Bedeutung die Medien besaßen und ob die Person des Kandidaten im Lauf der Zeit an Bedeutung gewann. So gelingt es Mergel, einen neuen Blick auf die Kultur des Wahlkampfs in der Bundesrepublik zu werfen. Er schließt an Arbeiten zum Kaiserreich an, die nicht die Frage in den Mittelpunkt gestellt haben, ob tatsächlich eine gerechte Wahl gewährleistet war, sondern den Vorgang des Wählens selbst analysierten. Mergel identifiziert Wahlen als zentrale Momente einer politischen Kultur, da hier breite Kreise Demokratie erfuhren, lebten und auch erlernten.
Zentral für eine solche kulturgeschichtliche Perspektive ist der Blick auf die Praxis. Mergel bezieht konsequent die Sichtweise der Wähler mit ein, fragt bei den Veränderungen in der Kultur des Wahlkampfes nicht nur nach der Logik der Medien und der Parteiapparate, sondern zugleich nach der Wahrnehmung der Wähler durch die Politik und nach dem Umgang der „einfachen Bürger“ mit der Wahl. Trotz des langen Zeitraums der Studie kommen auch Details zu ihrem Recht, etwa das Verhalten des Publikums bei einzelnen Diskussionsveranstaltungen oder die vielen Briefe und Vorschläge, die bei den Parteien eingingen.
Ein erster Teil aus vier Kapiteln widmet sich der Organisation des Wahlkampfes und der medialen Ausgestaltung. Das Management des Wahlkampfes habe sich auch in der Bundesrepublik professionalisiert, aber anders als in Amerika aus den Parteien selbst heraus. Innerhalb der Organisation spezialisierten sich einzelne Funktionäre auf den Wahlkampf. CDU und SPD gestanden Werbeagenturen nur ausführende Tätigkeiten zu; sie durften allenfalls für einen Slogan die Bilder liefern. Für die Demoskopie jedoch beauftragte man durchaus externe und unabhängige Institute. Hierin zeigt sich nach Mergel ein genereller Zug bundesdeutscher Wahlkämpfe: Die Bürger wollten ernstgenommen werden, und Wissen über ihre Meinungen und Wünsche war deshalb für die Parteien notwendig. Andererseits reagierten die Wähler extrem ablehnend, wenn sie den Eindruck hatten, Objekte eines gezielten Produktmarketings zu sein.
Wahlveranstaltungen selbst waren in der alten Bundesrepublik dann auch eine ganz eigene Veranstaltungsform. Hier standen immer sachliche Information und Diskussion im Vordergrund, durchaus in geselliger Umgebung etwa im Wirtshaus der 1950er-Jahre oder bei Dixieland-Partys in den 1970er-Jahren. Angesichts der Nachfrage nach Informationen war Medialisierung im Sinne einer Manipulation durch visuelle Reize lange Zeit keine erfolgversprechende Strategie; allerorten dominierten Texte. Die aus heutiger Sicht hölzern wirkenden TV-Werbespots sind beredter Ausdruck des Dilemmas, „ehrliche Auseinandersetzung“ in visueller Zuspitzung liefern zu wollen. Das Programm und die Sachkompetenz des Kandidaten waren vorrangig, Prominenz hingegen sahen Wahlkampfmanager eher als eine Zugabe, die besonders auf die Uninteressierten wirke.
Vor diesem Hintergrund entwickelten sich spezifische politische Semantiken, denen Mergel einen zweiten Teil aus drei Kapiteln widmet. Wahlkämpfe seien im untersuchten Zeitraum immer moderater geworden. Die Oberhand gewannen Begriffe, die auf Inklusion statt auf Konfrontation setzten, obwohl die zunehmende Bedeutung der Medien mit ihren knappen Zeitbudgets eine Zuspitzung erwarten ließ. So erfuhr der zentrale Begriff der Sicherheit, der sich anfangs gegen zumeist außenpolitische Gefahren wie den Kommunismus wandte, eine Ausweitung auch auf sozialpolitische Themen. Er entwickelte sich zu einem Gegenbegriff zum Risiko. Mergel interpretiert dies als Reaktion auf die wachsende Unsicherheit in einer modernen Gesellschaft. Gleichzeitig sei „Fairness“ ein Leitbegriff in der Reflexion über die politische Kommunikation gewesen, so dass gerade bei hitzigen Debatten immer wieder zur Mäßigung gemahnt wurde. Besonders an diesem Punkt war die Vergangenheit eine Warnung: Die Politiker fürchteten, bei allzu scharfer Konfrontation in „Weimarer Verhältnisse“ abzugleiten.
Mergel gelangt mit seiner Perspektive einer Kulturgeschichte des Politischen zu Periodisierungen, die quer zum Üblichen stehen. Studien zur politischen Kommunikation brachten in den letzten Jahren eine „45er-Generation“, die eine demokratische Diskussionskultur gepflegt habe, gegen „die 68er“ in Stellung, die den Extremismus (wieder) hoffähig gemacht hätten. Mergel, der sich nicht nur auf „Qualitätszeitungen“ oder Erinnerungen an das Spektakuläre stützt, sondern auch die alltägliche Praxis in den Blick bekommt, nimmt hier eine entspanntere Haltung ein. Er sieht durchaus die Zuspitzungen, die die Studentenbewegung und die außerparlamentarischen Gruppen von 1968 an in die Debatte trugen. Er erkennt darin aber einen weiteren Schritt in Richtung der politischen Mobilisierung und Demokratisierung der Westdeutschen.
Wenn man wie Mergel von einer Hochzeit der Wahlkampfkultur in den 1970er-Jahren ausgeht, dann ist auch der Niedergang nicht weit – und darin liegt ein problematischer Aspekt dieser Studie. Obwohl Mergel die „Amerikanisierung“ zu Beginn als Projektion von kritikwürdigen Entwicklungen im eigenen Land nach außen beschreibt, wird im Verlauf der Arbeit immer deutlicher, dass dieses imaginierte, negativ konnotierte Amerika auch für ihn den Kontrast bildet, um das Charakteristische des bundesdeutschen Wahlkampfes zu bestimmen. Schließlich sollen dann die Wahlkämpfe zur Mitte der 1980er-Jahre doch noch in eine „verzögerte Amerikanisierung“ gemündet sein.
Mergel regt aber auch dazu an, eine Geschichte der politischen Kultur über 1985 hinaus zu schreiben, die nicht bei der Diagnose der „Amerikanisierung“ stehen bleibt und auch nicht in den Kategorien von „Erfolg“ oder „Misserfolg“ denken will, sondern der zeithistorischen Semantik genauer nachgeht. So blieben „Fairness“ und „Sachlichkeit“ weiterhin Leitbegriffe und zentrale Erwartungen an einen Wahlkampf. Der Autor schlägt ein spezifisch „deutsches“ Narrativ vor, wenn er darauf hinweist, dass in den gemäßigten und damit wenig spektakulären Wahlkämpfen einer der Gründe für die in den 1990er-Jahren viel beklagte „Politikverdrossenheit“ liegen könnte. Schließlich hebt Thomas Mergel hervor, dass der von ihm gewählte Fokus auf die CDU und SPD in den 1980er-Jahren nicht unbedingt weiterführt, da von nun an die GRÜNEN und die Neuen Sozialen Bewegungen Innovationen in die Wahlkämpfe einbrachten und auf ihre Weise prägend für die politische Kultur der Bundesrepublik wurden. So erklärt dieses ideenreiche und anregende Buch letztlich auch, warum uns das Coverfoto heute in mehrfacher Hinsicht als ein Dokument vergangener Zeiten erscheint.