Cover
Titel
Die Schaffung eines Marktes. Preispolitik, Wettbewerb und Fernsehgerätehandel in der BRD und den USA 1945–1985


Autor(en)
Teupe, Sebastian
Reihe
Schriftenreihe zur Zeitschrift für Unternehmensgeschichte 29
Erschienen
Anzahl Seiten
XIV, 433 S., 36 Abb.
Preis
€ 49,95
Rezensiert für H-Soz-Kult von
Christian A. Müller, Goethe Universität Frankfurt am Main

Fernseher lassen sich aus historischer Sicht sehr unterschiedlich beschreiben. Naheliegend sind technik- oder kulturhistorische Perspektiven, die auf die Funktionsweise der Geräte oder auf den gesellschaftlichen Einfluss von Fernsehprogrammen zielen. Die vorliegende Arbeit, 2015 an der Universität Bielefeld als Dissertation eingereicht, wählt eine wirtschaftshistorische Perspektive, die für die 1950er- bis 1980er-Jahre das übergreifende Zusammenspiel von Industrie, Handel und Kundschaft in den Blick nimmt. Fernseher waren aus dieser Sicht nicht nur neuer Wohnzimmermittelpunkt oder Überträger von Sportveranstaltungen, sondern ebenso ein komplexes Wirtschaftsgut: Ihr Erwerb war kostspielig und erforderte zahlreiche Zusatzleistungen wie Beratung, Lieferung, Anschluss, Umtausch oder Reparatur. Die Kunden konnten sich zudem nur bedingt ein eigenes Bild von der Produktqualität machen, die am Gerät selbst nicht zu erkennen war. Preisvergleiche waren im Untersuchungszeitraum aufwendig und zuverlässige Produktinformationen in der Regel nicht vorhanden. Kurz: Der Erwerb eines Fernsehgerätes wurde zwar immer attraktiver, blieb jedoch kostspielig und intransparent, was historisch die Frage aufwirft, wie dieser Vorgang ablief und in welchen wirtschaftlichen Vorlauf er eingebettet war.

Teupe analysiert vergleichend für die USA und die Bundesrepublik nicht nur den gesellschaftlichen Stellenwert des Fernsehers, sondern auch die dahinterliegenden Akteurskonstellationen aus Herstellern, Groß- bzw. Einzelhandel und Konsumenten. Im Zentrum stehen die Schnittstellen, an denen der Übergang zu anderen Wertschöpfungsstufen erfolgte. Als Kennzeichen dieser Schnittstellen werden Preisbildungen betrachtet, die sich als Fabrikabgabepreise, Handelsspannen oder Endverbraucherpreise im Markt ausbildeten. Schnell wird deutlich, dass dieses Geschehen nicht im luftleeren Raum stattfand, sondern interessengeleitet und sozial konkret war: Außendienstmitarbeiter eines Geräteherstellers trafen auf Disponenten im Großhandel, diese wiederum auf Inhaber von Einzelhandelsgeschäften, diese wiederum auf ihr Verkaufspersonal, das es dann mit größtenteils freundlichen, aber eben auch schwierigen Konsumenten zu tun bekam.

Die Arbeit orientiert sich konzeptuell an der Neuen Wirtschaftssoziologie, die die soziale Einbettung von Märkten betont. Teupe stellt zu Recht die „Selbstverständlichkeit des Austauschmechanismus in Frage, der Produktion und Konsum aufeinander bezog“ (S. 2). Wenn Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen, entstehen nicht automatisch Märkte, und wenn sie entstehen, funktionieren sie nicht nach zeitlosen Regeln, sondern aufgrund sich ändernder Interaktionen. Hiervon ausgehend werden Märkte als Wertschöpfungskette entfaltet. Mit der Fokussierung der Handelsstufe wird hierbei eine in der Forschung bislang noch wenig beleuchtete Dimension in den Blick genommen. Teupe zeigt überzeugend, dass der Handel mehr war als ein reibungsloser Weiterverkauf. Händler waren vielmehr angesichts der technischen Komplexität der Geräte sowie der Serviceleistungen ein entscheidendes Marktelement, was jedoch eine konfliktreiche Arbeitsteilung begründete, die nicht zuletzt im Gerätepreis ihren Ausdruck fand: Nach Schätzungen aus den 1960er-Jahren entfielen nur 60 Prozent des Endverkaufspreises auf die eigentliche Produktion. Ein erheblicher Anteil der Kosten entstand aufgrund der schlichten Tatsache, dass ein Fernsehgerät zum Konsumenten gelangen musste und dafür eine „Vertriebskette zwischen Fabrik und Wohnzimmer“ (S. 203) zu unterhalten war. Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen kann Teupe eine Geschichte der Ausbreitung des Fernsehens erzählen, die nicht um Hersteller, Marken oder Technikfragen, sondern um Produktwege und deren historischen Wandel kreist.

Das Buch gliedert sich in fünf Abschnitte, in denen jeweils chronologisch und ländervergleichend Produktion, Handel, Konsum, Wettbewerbsrecht und Verbraucherschutz beschrieben werden. Kapitel 3 schildert überblicksartig die Entwicklung der Industrie. In beiden Ländern trafen Unternehmen wie RCA oder Zenith bzw. Telefunken oder Grundig auf einen langfristigen Wachstumsmarkt, dessen Entstehung von vier Faktoren abhing: einem industrieweiten Übertragungsstandard, der Umstellung auf Transistortechnik, der Ausweitung der Fernsehprogramme und der Einführung des Farbfernsehens. Die Rahmenbedingungen in den 1950er- und 1960er-Jahren verbesserten sich insbesondere durch die letzten beiden Faktoren, weshalb TV-Geräte – wenn auch zeitverzögert – in beiden Ländern einen Massenmarkt begründeten. Der Strukturwandel seit den 1970er-Jahren führte jedoch zu Produktionen in Billiglohnländern und entsprechenden Beschäftigungseinbrüchen. Die Gründe für den Untergang der Industrie in beiden Ländern werden dann jedoch eher im Bereich der Komplementärgüter verortet, da es nicht gelungen sei, sich bei der Einführung der Videorekordertechnik zu behaupten.

Kapitel 4 widmet sich den Handelsstrukturen. Unterschiedliche Bedeutung besaß der Großhandel, der in den USA unter regionaler Abgrenzung und ohne Markenkonkurrenz arbeitete und zudem Beratung, Werkstätten und Kreditvergabe organisierte. Seit den 1960er-Jahren bauten die Hersteller allerdings eigene Vertriebsstellen aus und konnten ihren Umsatzanteil steigern. Im direkten Kontakt mit dem Kunden stand der Einzelhandel, dessen Ausdifferenzierung sich auch im Fernsehmarkt niederschlug: Die wichtigste Anlaufstelle blieb der Fachhändler, der zunehmend auch Gebrauchtgeräte annahm, doch auch Discounter, Waren- oder Kaufhäuser sowie Versandhandel führten Fernseher in ihrem Sortiment. Auch in der BRD zeigte sich mit zunehmender Verbreitung des Fernsehens eine Ausweitung preisgünstigerer Handelsformen, die Verbindungen zwischen Herstellern, Groß- und Einzelhändlern waren jedoch weniger eng und exklusiv. Die hohe Bedeutung der auf der Handelsstufe angesiedelten Serviceleistungen zeigt sich anschaulich daran, dass am Beginn der 1960er-Jahre beinahe 80 Prozent aller Geräte im ersten Jahr reparaturbedürftig waren.

Kapitel 5 behandelt die Entwicklung des Fernsehers als Konsumgut, die in beiden Ländern ähnlichen Mustern folgte. In den USA erfolgte bereits Mitte der 1950er-Jahre der Wandel von der exklusiven Neuheit zum geläufigen Konsumgut. Käufer trafen auf eine steigende Programmauswahl und sinkende Gerätepreise. 1953 waren in amerikanischen Haushalten bereits mehr Fernsehgeräte als Staubsauger vorhanden, Anfang der 1970er-Jahre standen in mehr als der Hälfte aller Haushalte Farbfernseher. Auch in der Bundesrepublik war die Anschaffung eines Fernsehers zunächst eine Prestigefrage, wobei die Geräte erst Mitte der 1960er-Jahre für größere Käufergruppen erschwinglich wurden. Die Zunahme von Ersatzkonsum, von Zweitgeräten und von Gebrauchtgeräten, für die sich ein eigener Markt ausbildete, prägten das Marktgeschehen länderübergreifend.

Kapitel 6 nimmt daraufhin die Beziehung von Herstellern und Händlern sowie deren wettbewerbsrechtliche Ausgestaltung durch die amerikanische Federal Trade Commission bzw. deutsche Gerichte in den Blick. Anhand dreier Fallstudien werden für die USA Preisdiskriminierung, Preisbindung und territoriale Exklusivität behandelt. Ein interessanter Befund ist, dass es für rechtliche Urteilsfindungen bisweilen schlicht an Informationen fehlte. Der Nachweis etwa, dass die Preispolitik eines Herstellers den Wettbewerb im Handel einschränkte, konnte zwar im Einzelfall, nicht aber systematisch erbracht werden. Für den Fall der Bundesrepublik steht die vertikale Preisbindung im Zentrum, mittels derer Hersteller die Preise im Handel bestimmen und auf diese Weise unliebsamen Wettbewerb einschränken konnten. Beide Länder zeigten im Ergebnis für die 1950er-Jahre eine Stabilisierung der Märkte durch die Hersteller, in den USA anhand von Großhändlern und Preislisten, in der BRD anhand von Preisbindung und Rabattkartell. Der Zusammenbruch des Preislistensystems bzw. der Preisbindung sowie der Prestigeverlust des Fernsehens im Zuge seines Wandels zum Alltagsgut lösten die engen Beziehungen von Herstellern und Händlern und ließ Letztere zu einem eigenständigen preispolitischen Akteur werden. Das Farbfernsehen stärkte dann wiederum die Beziehungen zum Fachhandel, was zu einer zeitweiligen Rückkehr der Preisbindung führte, bevor sie 1974 vom Gesetzgeber untersagt wurde.

Kapitel 7 beleuchtet abschließend die Händler-Käuferbeziehungen anhand der Regulierungen zum Verbraucherschutz. Teupe analysiert diese beispielsweise anhand künstlich überhöhter Listenpreise und Lockvogelwerbungen, die – so ein damaliger Vorwurf – über das tatsächliche Preisniveau eines Händlers hinwegtäusche. Die gerichtlichen Auseinandersetzungen um die Frage, unter welchen Umständen sich ein Händler „Discount-Geschäft“ nennen durfte, machten zudem deutlich, dass Recht immer auch eine Strategie der Durchsetzung von Interessen bzw. Marktbarrieren war. Insgesamt wurden seit den 1960er-Jahren ehemals klare Abgrenzungen im Handel zunehmend unscharf: Lockvogelangebote galt es von Sonderangeboten und diese wiederrum vom dauerhaften Niedrigpreis zu unterscheiden; auch Fachhändler boten preiswerte Waren an, während Warenhäuser plötzlich einen Kundendienst besaßen, der bislang nur mit dem Fachhandel assoziiert wurde.

Die Arbeit kommt insgesamt zu dem Schluss, dass es zwar nationale Unterschiede, aber keine unterschiedlichen Marktkulturen gegeben habe. Hinsichtlich der Funktionsweise beider Märkte treten die länderübergreifenden Gemeinsamkeiten hervor. Das kollektive Käuferverhalten, das die Marktentwicklung bestimmte, war den Unternehmen als solches nicht zugänglich und auch einen typisch „deutschen“ oder „amerikanischen“ Verbraucher habe es im Fernsehmarkt nicht gegeben. Überhaupt blieb der Verbraucher auf der Anbieterseite eher eine diffuse Figur, was die Vorstellung relativiert, dass sich Unternehmen primär am Kunden orientieren. Teupe macht überzeugend deutlich, dass der Fernsehermarkt ohne Bezug auf den Handel als Instanz der Distribution in die Lebenswelt des Käufers nicht verständlich wird. Es bleiben nur wenige kritische Anmerkungen: Man hätte den Aspekt der Innovation nicht nur mit Blick auf die Anfangsphase der 1950er-Jahre, als Fernseher ein völlig neuartiges Phänomen waren, sondern übergreifend für den gesamten Untersuchungszeitraum etwa hinsichtlich der jährlich neu eingeführten Modelle betrachten können. Auch lässt sich fragen, ob die – aus Quellengründen freilich nachvollziehbare – Fokussierung auf Telefunken das Feld nicht vorschnell verengt (in der Musikindustrie etwa unterschied sich das Engagement Telefunkens deutlich von dem anderer Anbieter). Dies bleibt aber nebensächlich angesichts des hohen Erkenntnisgewinns der Arbeit, in der Marktmechanismen nicht einfach unterstellt, sondern empirisch gezeigt werden. In den Blick geraten dabei nicht Einzelakteure, Geräte oder technische Details, sondern verteilte Wertschöpfungsprozesse, anhand derer wirtschaftlicher Wandel plausibel gemacht werden kann.