Wichtig und wuchtig: Mit diesen beiden Worten lässt sich Ingo Köhlers gelungene Studie Auto-Identitäten vielleicht am treffendsten beschreiben. Auf der Basis eines umfassenden Quellenbestandes zu den Herstellern Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW, Ford und Opel zeichnet Köhler detailliert und überzeugend nach, wie sich zwischen den 1950er- und frühen 1980er-Jahren der Konsum, das Marketing und die Produktbilder von Autos in Westdeutschland veränderten, wobei er immer wieder internationale Bezüge herstellt.

Wuchtig ist das von Köhler dargelegte Quellenmaterial und das damit verwobene Interpretament, welches sich zu bisherigen Forschungspositionen abgrenzt. So argumentiert Köhler gegen die Lesart, dass sich bereits Anfang der 1960er-Jahre der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt vollzogen habe. Demgegenüber legt er dar, dass um 1965 erst ein Drittel der Arbeiterhaushalte ein privates Auto besaß, was er als Indikator für enorme Wachstumspotentiale des westdeutschen Pkw-Marktes liest. Zudem sei die Marktmacht der Konsumenten nicht stark genug gewesen, um zum Beispiel Preisnachlässe zu diktieren. Überdies arbeitet Köhler neue Facetten zur Geschichte der Marketingmethoden heraus. Exemplarisch kann hier auf das psychologische Marktmodell des Mannheimer Marktforschers Bernt Spiegel verwiesen werden, das Konsumenten auf der Basis ihrer Haltung gegenüber Produkten und Marken in Bewusstseinsgruppen zusammenfasste. So entstand Anfang der 1960er-Jahre „eine völlig neuartige, auf emotionalen Präferenzen basierende Käufertypologie“ (S. 226). Spiegels Ansatz der psychologischen Marktsegmentierung überzeugte den BMW-Vertriebsdirektor Paul G. Hahnemann, der Spiegel 1964 beauftragte, ein Image-Gutachten für den Münchener Automobilhersteller zu erstellen. Später übernahmen Daimler-Benz, aber auch die Volumenhersteller Ford und Volkswagen das Konzept, welches die Kaufmotive der Konsumenten eruierte.

Wichtig ist Köhlers Arbeit nicht nur für die Marketing-Geschichte oder die Geschichte des Autos, sondern überdies für die deutsche Wirtschafts- und Sozialgeschichte insgesamt. Schließlich galt die Automobilindustrie als eine der „Schlüsselbranchen“ des „Wirtschaftswunders“. Das Konsumgut Auto entwickelte sich „zum vielleicht wichtigsten soziokulturellen Leitbild“ (S. 11). Mehr noch: Das Auto ermöglichte individuelle Mobilität, was als „Signum einer sich modernisierenden Gesellschaft“ galt, wobei zu fragen wäre, was im jeweiligen Zeitabschnitt als „modern“ galt. Köhler zeichnet überdies nach, dass die 1970er-Jahre eine „Umbruchszeit“ markieren, da das tradierte Leitbild des Automobils zusehends in Frage gestellt wurde und sich innerhalb der westdeutschen Gesellschaft eine kritische Perspektive auf das Konsumgut Auto verbreitete, das schließlich Ressourcen verbrauchte, die Umwelt verschmutzte und jährlich tausende von tödlichen Unfällen verursachte. Dieses Umdenken hatte auch weitreichende Folgen für die Automobilindustrie, die auf die neuen Umweltbedingungen reagieren musste.

Ausgehend von der Beobachtung, dass bei der Produktherstellung die sich wandelnden „Aneignungspraktiken der Konsumenten“ (S. 12) berücksichtigt werden müssten, fragt Köhler nach der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten. Er diskutiert die Wahrnehmung des gesellschaftlichen Wandels durch die Automobilhersteller und die sich verändernde „öffentliche Wahrnehmung des Automobils und ihrer Hersteller“ (S. 12) und untersucht eingehend, wie die Automobilproduzenten in den 1970er-Jahren die Veränderungen wahrnahmen und ihre Marketingmethoden sowie ihre Produktpolitik neu ausrichteten. Die Hersteller bewerteten die 1970er-Jahre aus ihrer subjektiven Perspektive als eine Phase der erhöhten Risiken und Unsicherheiten sowie des wachsenden Konkurrenzkampfes. „Ökonomische, soziale und kulturelle Wandlungsprozesse überlagerten sich“ (S. 12), betont Köhler. Als „Leitbegriffe“ benennt er Individualisierung, Differenzierung und Pluralisierung, die sich auch in den zentralen gesellschaftlichen Selbstbeschreibungen der 1970er- und 1980er-Jahre wiederfinden: Ulrich Becks „Risikogesellschaft“, Gerhard Schulzes „Erlebnisgesellschaft“ und Ronald Ingleharts „Silent Revolution“ des Wertewandels.

Bevor Köhler in seiner Branchenanalyse diesen Zusammenhang diskutiert, liefert er in den ersten beiden inhaltlichen Kapiteln einen Überblick zu den allgemeinen Veränderungen des Pkw-Marktes und der Nachfrage seitens der Konsumenten („Vom Boom in die Krise“) sowie des Automobilleitbildes und der Produktsymbolik („Auto-Lust, Auto Last“). Damit ist der historische Kontext abgesteckt, in dem sich die Veränderungen vollzogen. Anschließend behandelt er zunächst, wie die Marktforschung als „Sozialbeobachtung“ den Pkw-Markt in Käufergruppen segmentierte und sukzessive ausdifferenzierte. Köhler betont hier, dass die Marktforschung „als zentrales Scharnier zwischen den konsum- und marketinghistorischen Ansätzen“ (S. 38) zu bewerten sei. Aus der Perspektive der Automobilhersteller analysiert er, wie die Marketingabteilungen die sich wandelnde Nachfrage rekonstruierten und anhand neuer Marktforschungsmethoden konzeptualisierten. Darauf aufbauend untersucht er die Produktpolitik der Hersteller: Sie adaptierten ihre Produktstrategien auf der Basis der sich wandelnden Marktanforderungen und Marketingansätze. Insbesondere geht Köhler auf die „Angebotspolitik“, die „Sortimentspflege“, die „Produktgestaltung“ und die „Preispolitik“ ein. Im Kapitel „Unternehmenskommunikation“ zeigt er auf, wie sich die Automobil-Werbung von den 1960er- zu den 1970er-Jahren veränderte und zum Beispiel ein wirtschaftlicher Kraftstoffverbrauch zu einer zentralen Werbebotschaft wurde. Zudem behandelt Köhler, wie es den Herstellern gelang, ihr Firmenimage an die sich verändernden Umweltbedingungen anzupassen. Abschließend diskutiert er den Organisationswandel: Unter dem Einfluss der „Krise“ entwickelte sich das Marketingmanagement zu einem zentralen Bestandteil der Unternehmensorganisation.

Besonders lesenswert sind Köhlers Passagen zum „Modell des postmodernen Konsumenten“ (S. 277), wo er auf die enge Verbindung zwischen der Soziologie und der Marketingwissenschaft verweist. Damit einhergehend verbreiteten sich sogenannte neue „Werte“: Individualisierung, Pluralisierung und Entstandardisierung. Diese Verschiebung bildete auch die Marktforschung ab: Als Consulting-Partner von BMW entwickelte zum Beispiel die Agentur Compagnon ab Mitte der 1970er-Jahre die Compagnon-Konsumententypologie. Über Kundenbefragungen wurden Daten zu den Alltagsaktivitäten, Vorlieben und Wertvorstellungen sowie Einstellungen der Konsumenten erhoben. Daraus leiteten die Marktforscher die Gebrauchs-, Geltungs- und Selbstverwirklichungsmotive der Akteure ab. Diese Informationen ermöglichten es, unterschiedliche Konsumentengruppen mit jeweils eigenen Lebensstilen zu bestimmen. Insgesamt benannte das Compagnon-Modell in den späten 1970er-Jahren neun Fahrertypen, die Gerhard Schulze augenscheinlich für seine „Milieuklassifikation der bundesrepublikanischen Erlebnisgesellschaft“ (S. 282) Anfang der 1990er-Jahre als Vorlage heranzog, wie Köhler argumentiert. Schulze differenzierte die westdeutsche Gesellschaft in fünf distinkte „Existenzweisen“ (S. 282): das Niveaumilieu, das Harmoniemilieu, das Integrationsmilieu, das Selbstverwirklichungsmilieu und das Unterhaltungsmilieu. Köhler leitet aus diesem Befund ab, dass die bis heute rezipierten sozialwissenschaftlichen Gesellschaftsmodelle aus den 1980er- und 1990er-Jahre offensichtlich auf den zuvor konzipierten Modellen der „angewandten Marktforschung“ aufbauten. Noch enger scheint die Verbindung zwischen Sozialwissenschaften und Marktforschung im Hinblick auf das Theorem des „Wertewandels“ gewesen zu sein. Gerade an diesen beiden Punkten zeigt Köhler, dass sein Untersuchungsgegenstand an aktuelle Trends in der Geschichtswissenschaft anschlussfähig ist. Seine lesenswerte Studie ist damit nicht nur für Wirtschaftshistoriker/innen und Mobilitätsforscher/innen von großem Interesse, sondern richtet sich auch an Historiker/innen und Sozialwissenschaftler/innen insgesamt.