Die Frühphase von regelmäßiger seriell-periodischer Publizität in Europa gilt der historischen Medien- und Kommunikationsforschung als ergiebiges und attraktives Forschungsgebiet. Quellennahe Zugänge zu neuentdeckten frühneuzeitlichen Publikationsformen – wie beispielsweise den Messrelationen, den Schreibkalendern oder den Zeitungsextrakten – oder zu kommunikativen Zusammenhängen innerhalb des Medienverbunds führen seit Jahrzehnten zu bedeutsamen historiografischen Beiträgen einer sich formenden Kommunikationsgeschichte. Ein universitärer Leuchtturm dieser interdisziplinären Forschung, die im englischsprachigen Kontext als „Book History“ bezeichnet wird, ist an der schottischen St. Andrews-Universität angesiedelt. Rund um das hier ansässige, mittlerweile mehrere europäische Perspektiven entwickelnde Erfassungs- und Datenbankprojekt „Universal Short Title Catalogue“ (USTC) werden seit Jahren vor allem bibliografische Grundlagenarbeiten zum papiernen Quellenbestand eines publikationsfreudigen Europas angegangen.1 Die beiden Autoren der vorliegenden Bände, Arthur der Weduwen und Andrew Pettegree, gehören zu den bekannten Namen dieser Forschungen aus St. Andrews und sind bislang sowohl individuell als auch gemeinsam mit Beiträgen unter anderem zum frühneuzeitlichen Nachrichtenwesen hervorgetreten.2

Die beiden besprochenen Bücher gehören zusammen und verweisen aufeinander. „The Dutch Republic and the Birth of Modern Advertising” erzählt aus einer niederländischen Perspektive von einem bisher kaum beleuchteten Zusammenhang zwischen der frühneuzeitlichen Buchbranche, der periodisch-erscheinenden gedruckten Zeitung und dem Aufkommen von publizierten Werbeannoncen. In acht Kapiteln beleuchten die Autoren die von niederländischen Verlegern im 17. Jahrhundert maßgeblich vorangetriebene Möglichkeit, in Zeitungen Waren und Dienstleistungen zu annoncieren und somit Werbung im ersten Jahrhundert der gedruckten Zeitung in Europa zu etablieren. Niederländischsprachige Zeitungen waren typischerweise beidseitig bedruckte papierne Halbbogen, deren Inhalte wie überall in Europa maßgeblich vom Nachrichteneingang abhing; übermittelt wurde üblicherweise in Briefform. Zu wenige druckenswerte Neuigkeiten brachten, so die Vermutung der Autoren, eines Tages einen Zeitungsmacher in Antwerpen oder Amsterdam in die Bredouille, den Freiraum irgendwie zu befüllen. Mit der Einfügung eines Trennstrichs nach der letzten Text-Meldung war hier um 1620 wohl die Idee zu einer Zeitungsannonce geboren worden. Der Rest ist eine Erfolgsgeschichte, die von den Autoren nach dem Muster Erfindung – Etablierung – Ausdifferenzierung erzählt wird. Das zweite Buch (“News, Business and Public Information. Advertisements and Anouncements in Dutch and Flemish Newspapers, 1620–1675”) dokumentiert detailliert die Quellengrundlage des Forschungsprojekts. Während der ausführende Band, wie die Autoren im Vorwort zugeben, während des Schreibprozesses von einer thematischen Einleitung zu Zeitungsannoncen in niederländischen gedruckten Zeitungen des 17. Jahrhunderts allmählich zu einem eigenen kleinen Buch anwuchs, stellt die großformatige Dokumentation „News, Business and Public Information“ mit mehr als 650 Seiten das geplante Ergebnis eines Langzeitprojekts dar. Der zeitliche Rahmen für das Lexikon ist gut gesteckt: Es wird mit dem Jahr 1620 bzw. 1621 begonnen, was mit der ersten nachweisbaren Annonce aus den nördlichen und südlichen Niederlanden zusammenhängt: der Zeitungsausgabe vom 1. März 1621 der in Amsterdam hergestellten Tijdinghen uyt verscheyde Quartieren bzw. im Januar 1620 in der in Antwerpen hergestellten Nieuwe Tijdinghen. Dagegen stellt das Jahr 1675 eher eine künstliche, arbeitsökonomisch begründete Betrachtungsgrenze dar: Denn bekanntlich sind auch nach 1675 Zeitungsannoncen in niederländischsprachigen Zeitungen erschienen. Die Autoren zeigen in den beiden Büchern die beeindruckende Quellenbasis ihrer Forschungen zu Zeitungsannoncen: 4.339 Inserate und 1.717 Verlautbarungen aus niederländischsprachigen Zeitungen von 1620 bis 1675 sind vollständig inhaltlich erfasst und in leichter Paraphrasierung übersetzt ins Englische ausgewiesen.
Von diesen mehr als 6.000 Annoncen stammte ein Großteil aus der Buchbranche, wie die Autoren während ihrer Recherche festgestellt haben. Die 2.740 aufgefundenen Inserate aus der Buchbranche und weitere 700 Verlautbarungen zu Buchauktionen wurden deshalb nochmals detaillierter aufgearbeitet: Jede in den Annoncen und Verlautbarungen erwähnte oder beworbene Publikation ist nachgewiesen, falls möglich jeweils mit USTC-Signatur. Zudem enthält jeder Eintrag ergänzende Angaben zu Autoren, Verlagen und Buchhändlern. Die Autoren ermittelten 1.500 Autorennamen zu den beworbenen Publikationsformen sowie 705 Angaben zu den beteiligten Verlagen und Buchhändlern. Ergänzend sind der Dokumentation ein Gesamt-Index und sechs zusätzliche nutzungsfreundliche Spezial-Register beigegeben: erstens zu erwähnten Druckern, Verlegern, Buchhändlern, zweitens zu Autoren, Kupferstechern, Herausgebern und Übersetzern der beworbenen Publikationsformen, drittens zu den publizierten Buchauktionen, viertens zu den beteiligten Akteuren der Buchauktionen samt deren Vertriebs-Netzwerke und Auktionskatalogen, fünftens zu den erwähnten Kunstmärkten auf denen Druckwerke mit veräußert wurden, und zu sechstens den weiteren erwähnten – nicht zur Buchbranche gehörigen – Handelswaren und Dienstleistungen.

Was für eine Geschichte der von der Buchbranche wachgeküssten Werbung in frühneuzeitlichen Zeitungsperiodika entwerfen und beleuchten die Autoren in „The Dutch Republic and the Birth of Modern Advertising”? Vor allem die ersten beiden Kapitel entfalten eine Verflechtungsgeschichte der Genese von Zeitungsannoncen und Buchhandelsdynamiken. Das Annoncieren von neuen Büchern, Karten und Flugpublizistik in einer regelmäßig erscheinenden Publikation, und das waren die zwei- bis dreimal wöchentlich publizierten gedruckten Zeitungen des 17. Jahrhunderts, habe zunächst nicht nur eine Werbefunktion in den nördlichen und südlichen Niederlanden gehabt, sondern sei auch rasch nach den ersten Annoncen eine etablierte Branchenusance und Warnung unter herstellenden und verlegenden Kollegen geworden. Jede Zeitungsannonce mit Erwähnung einer Neuveröffentlichung stelle nämlich zugleich ein Signal dar „to warn off industry competitors“ (S. 2), so die Autoren. Diese Bekanntmachungswarnung sei branchenintern innerhalb des niederländischsprachigen Buchhandels erfolgt, in der Regel ohne und mit tatsächlicher Privilegierung des veröffentlichten Werkes akzeptiert worden. Ein Blick in die Inhalte der Zeitungsannoncen bis zur Mitte des 17. Jahrhunderts bestätigt die Interpretation einer internen Branchenkommunikation über Annoncierung, die kollegial unter den Zeitungsverlegern im niederländischen Sprachraum akzeptiert wurde: 95 Prozent der Inhalte der Annoncen bis 1650 betrafen brancheninterne Angelegenheiten. Neben der Bandbreite an Publikationen fallen hier Angebote zu Schreibpapieren, zu Tinte etc. auf.

Ein weiterer Themenkomplex betrifft den Umstand, dass zeitgenössische Zeitungsmacher in Europa parallel stets auch andere Drucke herstellten – die Forschung nennt dies „job printing“ – und dass diese anderen Produkte eben auch in der eigenen Zeitung beworben wurden. Waren von Branchenkollegen fanden ihren Weg in den „free space“ (S. 13) der Zeitungen über zeittypische Tausch- und Verrechnungsdeals: Für eine Annonce zahlte man in der Anfangszeit nicht mit Bargeld, sondern mit der Bereitstellung von Dienstleistungen, Rabatten oder anderen Tauschgeschäften. Lagerbestände wechselten so die Besitzer, Auslegeoptionen in anderen Buchhandlungen wurden für eigene Verlagsprodukte gewährt. All diese Verflechtungen sind in der Buchhandelsgeschichte bekannt, nur die Zusammenhänge mit der Zeitungsherstellung blieben bislang meist unberücksichtigt.

Die Autoren beleuchten die Geburt der Zeitungsannonce umsichtig und stellen fest, dass tendenziell immer mehr Werbung in die Zeitungspublizität einzog. Mit jeder Zeitungsneugründung innerhalb des niederländischen Sprachraums wuchs auch die Zahl der Zeitungsannoncen, so der grundlegende Befund beider Bücher. Die Autoren beschreiben auch, wie sich die Annonce inhaltlich im Laufe des 17. Jahrhunderts veränderte und wie, manchmal zu häufig wiederholt, der Loslösungsprozess aus der Buchbranche begann und niederländische Kaufleute allmählich die Bühne betraten. Immer häufiger fanden nun die Leserinnen und Leser von Zeitungen andere Inhalte in den Annoncen: Aus Hinweisen auf Buchveröffentlichungen wurden Angebote zum Schulunterricht, aus Kartenangeboten Gaststättenwerbungen, aus Annoncen zu Schreibpapier Hinweise auf Dienstleistungen von Apotheken. Irgendwann wurde sogar der erste Hund vermisst und die Suche als Annonce publiziert. Als zunehmend auch obrigkeitliche Ankündigungen und Verlautbarungen hinzukamen, veränderte sich die Zeitungsannonce – und deren Wahrnehmung und Nutzung – nachhaltig, so der Tenor der Studie. Auch wenn die empirische Untersuchung nur bis 1675 reicht, schätzen die Autoren, dass rund 15.000 Zeitungsannoncen in niederländischsprachigen gedruckten Zeitungen während des gesamten 17. Jahrhunderts erschienen sein dürften. Angesichts dieser Zahlen ist man sich sicher: „newspapers had become […] an essential tool for the publishing industry“ (S. 37).

Die beiden zusammenhängenden Bücher bereichern die ohnehin beachtlichen Forschungs- und Editionsleistungen zur periodischen Presse und zum Buchhandel in den frühneuzeitlichen Niederlanden. Es zeigt sich abermals, welche interpretatorischen Möglichkeiten sich auf einem so gut erschlossenen Quellenfundament eröffnen. Für die meisten anderen europäischen Länder sind ähnliche Grundlagenstudien angesichts der Lücken und Probleme in den jeweiligen retrospektiven Nationalbibliografien derzeit und in naher Zukunft nicht machbar. Das wäre die Grundlage für eine europäisch-vergleichende Perspektive auf die Verflechtungen von Zeitungspublizität und Buchbranche einerseits sowie die Erforschung der Genese von Werbung und Öffentlichkeit andererseits. Da die hier vorgelegten Studien keine nähere Einordnung in oder Auseinandersetzung mit der Forschung zu den vor dem 17. Jahrhundert bereits existenten buchhändlerischen Werbeformen in Europa – in Katalogen, in Buchanzeigen, in Plakaten – vornehmen, bleibt der Befund für die niederländischen Verhältnisse vorerst isoliert. Ein Vergleichsblick könnte immerhin zum im europäischen Vergleich recht gut bearbeiteten historischen „Zeitungsland“ Deutschland vorgenommen werden. Dass die erste Buchwerbung in einer deutschsprachigen Zeitung, nämlich dem in Wolfenbüttel erscheinenden Aviso Relation oder Zeitung, im Jahr 1623 publiziert wurde, ist in Fachkreisen durchaus bekannt. Nur eine weitere Grundlagenforschung und koordinierte Erfassungs- und Nachweisprojekte zur Vielfalt der publizierten Artefakte werden einer historischen Medien- und Kommunikationsforschung in Europa eine wirkliche Vergleichsperspektive eröffnen. Bis dahin wird man gerne und oft in empirisch gesättigten Referenzwerken wie den beiden besprochenen Büchern von Arthur der Weduwen und Andrew Pettegree blättern müssen.

Anmerkungen:
1 Siehe zum Erfassungsprojekt USTC, welches als „database of all books published in Europe“ annonciert wird und mittlerweile auch das 17. Jahrhundert mit anvisiert: https://www.ustc.ac.uk/index.php/site/about (11.04.2021).
2 Siehe vor allem Arthur der Weduwen, Dutch and Flemish Newspapers of the Seventeenth Century, 1618–1700 (Library of the Written Word, Bd. 58 / The Handpress World, Bd. 43), 2 Bde., Leiden 2017; Andrew Pettegree, The Invention of News. How the World Came to Know About Itself, New Haven 2014.