J.C. Davis: From Head Shop to Whole Foods

Cover
Titel
From Head Shops to Whole Foods. The Rise and Fall of Activist Entrepreneurs


Autor(en)
Davis, Joshua Clark
Reihe
Columbia Studies in the History of U.S. Capitalism
Erschienen
Anzahl Seiten
336 S.
Preis
$ 35.00; £ 27.00
Rezensiert für H-Soz-Kult von
Jan Logemann, Institut für Wirtschafts- und Sozialgeschichte, Georg-August-Universität Göttingen

Findige Unternehmer mit Geschäftsideen, die die Welt verändern sollen, gehören seit jeher zum Kernrepertoire der Unternehmensgeschichte. Der Entrepreneur John Mackey, Gründer der erfolgreichen amerikanischen Bio-Supermarktkette Wholefoods, passt in dieses traditionelle unternehmerische Schema. Sein ursprüngliches Ziel, die Welt oder wenigstens die amerikanischen Ernährungsgewohnheiten zu ändern, entstammte dabei der ökologischen Reformbewegung, die in den 1970er-Jahren zunehmend an Bedeutung gewann. Josh Davis’ Studie beleuchtet Activist Entrepreneurs wie Mackey als einen bisher oft vernachlässigten Teil der Geschichte neuer sozialer Bewegungen: neben dem Entstehen von Bio-Supermärkten untersucht er systematisch Buchläden der Bürgerrechts- und Black Power Bewegung, Geschäfte von Frauenrechtlerinnen und die sogenannten Head Shops der Counterculture. Nicht nur für AmerikahistorikerInnen lohnt sich die Lektüre, sondern ebenso für UnternehmenshistorikerInnen sowie für ZeithistorikerInnen mit Interesse an der Geschichte alternativer Milieus und dem Wandel von Konsum und Lebensstilen von den 1960er- bis 1980er-Jahren. Das spannende und sehr lesbar geschriebene Buch ist Teil einer neuen Reihe zur Geschichte des U.S.-amerikanischen Kapitalismus der Columbia University Press, die dem wachsenden Interesse an einer multiperspektivischen History of Capitalism in den USA Rechnung tragen soll.

Head Shops to Wholefoods leistet einen innovativen Beitrag zur jüngeren Geschichtsschreibung zu sozialen Bewegungen in den USA, die deren Blüte bis weit über die 1960er-Jahre hinaus betont.[1] Jenseits des momentan allgegenwärtigen Jahres 1968 waren gerade die 1970er-Jahre eine Hochphase sozialen Engagements mit oft dezidiert lokaler Orientierung. Hier spielten, wie Davis zeigt, Unternehmungen verschiedener Art eine zentrale Rolle, ähnlich wie Sven Reichardt dies jüngst für die Alternativökonomie der „Projekte“ im alternativen Milieu der Bundesrepublik gezeigt hat.[2] Den Unternehmungen der Activist Entrepreneurs kamen dabei unterschiedliche Funktionen zu, die Davis mit den Begriffen Products, Places und Process bezeichnet. Zum einen machten sie Produkte und Dienstleistungen zugänglich, die für soziale Bewegungen von praktischer, politischer oder symbolischer Bedeutung waren. Zweitens boten sie wichtige Treffpunkte und soziale (Rückzugs-)räume. Schließlich eröffneten sie als kooperative Projekte oder Kollektive ein breites Spektrum alternativer Wirtschaftsformen und -prozesse. Activist Entrepreneurs zeichneten sich durch eine Mischung aus unternehmerischen Ambitionen und einer oft dezidiert kapitalismuskritischen Haltung aus. Bei aller Ambivalenz unterstreicht die Arbeit jedoch, dass Formen kommerziellen Konsums, wenn auch mit anderen Prioritätensetzungen, stets ein konstitutiver Bestandteil alternativer Milieus im letzten Drittel des 20. Jahrhunderts waren.[3]

Die einzelnen Kapitel des Buches nehmen jeweils unterschiedliche Bewegungen in den Blick und skizzieren landesweite Entwicklungen, die durch eine Vielzahl detailliert recherchierter lokaler Fallstudien konkretisiert werden. So zeigt Davis etwa am Beispiel des Drum and Spear Book Store in Washington, D.C. die seit den 1960er-Jahren wachsende Bedeutung derartiger Orte für die Bürgerrechtsbewegung ebenso wie deren oft systematische Beobachtung durch lokale Polizei und FBI. Die Diana Press in Oakland hingegen war eines von zahlreichen feministischen Unternehmen, die in den 1970er-Jahren wirtschaftliche Freiräume für Frauen schaffen wollten. In Atlanta verfolgt Davis das Wachstum des Windfaire Headshop, der ab 1974 politischen Aktivismus mit einem zunehmenden Absatz von Zubehör zum Cannabis Konsum jenseits der engeren Counterculture zu verbinden suchte. Wie bei vielen Activist Entrepreneurs fanden sich dabei scharfe Kritiker nicht nur im konservativen Lager, sondern gerade auch in der eigenen Community, die die „Hip Capitalists“ vielfach als Verräter ihrer Prinzipien verstand. Wirtschaftlicher Erfolg wurde dabei immer wieder zu einem Problem für die ursprüngliche politische Vision eines alternativen Kapitalismus, besonders wenn das Potential des Massenmarktes winkte. Paradigmatisch ist hierfür die Erfolgsgeschichte von Wholefoods, gegründet 1980 in Austin, Texas, das (wie Biomärkte im Allgemeinen) ein zunehmend diverses Konsumentenpublikum ansprach, aber den Praktiken konventioneller Supermärkte dabei immer ähnlicher wurde.

Trotz des primär politischen Selbstverständnisses seiner ProtagonistInnen ist Davis’ Geschichte der Activist Entrepreneurs gerade auch für die Unternehmensgeschichte lohnenswert. So bietet er reichhaltige Detailstudien zu bisher weitgehend vernachlässigten Geschäftstypen sowie zu deren Erfolg und – mindestens ebenso wichtig – zahlreichen Fällen des Scheiterns. Zwar liefert die Studie nicht immer umfangreiche Geschäftsdaten, doch eröffnet sie einen nuancierten Blick auf unterschiedliche Unternehmensformen, von eher traditionellen Einzelhandelsgeschäften über Unternehmenskollektive bis hin zu Vorläufern heutiger Social Entrepreneurship Ansätze. Neben den politisch-motivierten Unternehmern ist eine breite Gruppe involvierter Stakeholder charakteristisch für Activist Entrepreneurship, inklusive überzeugter KundInnen und MitarbeiterInnen, die zur Einbettung der Unternehmen in lokale und regionale Gemeinschaften beitragen. Es wäre spannend, diese Activist Entrepreneurs mit dem expandierenden Feld der New Entrepreneurial History, das nach kreativen Kräften in Prozessen wirtschaftlichen Wandels fragt, in Bezug zu setzen.[4]

Ein Desiderat bleibt leider die Einbettung des Phänomens Activist Entrepreneurship in einen längeren historischen Kontext. Auf wichtige Vorläufer wie etwa Konsumvereine oder die Projekte der Reformbewegungen der Progressive Era wird nur sehr knapp verwiesen. Auch bleibt die Verortung der Unternehmen in der breiteren Branchengeschichte des amerikanischen Einzelhandels teilweise unterbelichtet. So ließe sich einerseits der Aufstieg solcher Geschäfte seit den 1960er-Jahren auch als Teil allgemeinerer Segmentierungstendenzen innerhalb des amerikanischen Konsumsektors erklären. Gleichzeitig ist ihr relativer Niedergang seit den 1980er-Jahren eben nicht nur Konsequenz eines konservativen gesellschaftlichen Backlash, sondern auch Folge eines Prozesses der Einzelhandelskonzentration. Davis beschreibt hier die zunehmende Konkurrenz großer Einzelhandelsketten mit Sortimenten, die nun auch gezielt African-Americans, (post)feministische Frauen oder ökologisch interessierte Konsumenten ansprachen.

Es mindert den Lesegenuss nicht, dass Davis’ eigene politische Ansichten bei aller gebotenen Distanz und Differenziertheit gelegentlich durchschimmern. So merkt man ihm die Enttäuschung über „Sell-outs“ wie den Wholefoods Gründer Mackey deutlich an. Dessen Erfolg stützte sich nicht nur auf eine Nähe zum Finanzkapitalismus der 1980er-Jahre, sondern verband libertäres Gedankengut mit zunehmend konservativen Zügen in der Ablehnung staatlicher Regulierung oder in gewerkschaftsfeindlichem Gebaren. In den 1990er-Jahren vertrat Mackey, wie auch andere seiner ehemaligen Mitstreiter, einen Marktkapitalismus in Reinform, in dem sich die idealistischen Ziele der Aktivisten der ersten Stunde kaum wiederfinden ließen. Ehemalige Protagonisten neuer sozialer Bewegungen hatten sich durch ihr Unternehmertum verändert, aber auch neue gesellschaftliche Vorstellungen von Entrepreneurship mitgeprägt; ein Phänomen das auch Reichardt konstatiert, wenn er (unter Bezug auf den Soziologen Ulrich Bröckling) von alternativen Projekten als „Schule unternehmerischer Tugenden“ für einen deregulierten Postfordismus schreibt. Davis’ Resümee mit Blick auf die Jahrtausendwende ist entsprechend ernüchternd: die Zahl politisch motivierter Unternehmungen wie etwa unabhängigen Buchläden für Frauen und African Americans war signifikant geschrumpft und bei der jüngeren Generation von Entrepreneurs überwogen kommerzielle Interessen häufig das politisches Engagement. Man sollte jedoch auch die Erfolge der Activist Entrepreneurs nicht übersehen. Sie haben den amerikanischen Kapitalismus sicherlich nicht in dem Maße verändert, wie es viele Beteiligte erwartet hatten; gleichwohl trugen sie zu einer inklusiveren Geschäftswelt in den Vereinigten Staaten bei sowie zu einer Konsumgesellschaft, die – bei allem Kommerz – heute deutlich offener, toleranter, und sicherlich auch pluralistischer ist als noch vor 50 Jahren.

Anmerkungen:
[1] Michael Foley, Front Porch Politics. The Forgotten Heyday of American Activism in the 1970s and 1980s, New York 2013.
[2] Sven Reichardt, Authentizität und Gemeinschaft. Linksalternatives Leben in den siebziger und frühen achtziger Jahren, Berlin 2014.
[3] Zu dieser Debatte vgl. etwa Alexander Sedlmaier und Stephan Malinowski, “‘1968’ – A Catalyst of Consumer Society”, in: Cultural and Social History (2011), 255–274.
[4] R. Dan Wadhwani und Christina Lubinski, “Reinventing Entrepreneurial History”, in: Business History Review 91 (2017), 767–799.

Redaktion
Veröffentlicht am
23.05.2018
Beiträger
Redaktionell betreut durch