Die Auswirkungen des nachlassenden Wirtschaftswachstums auf das gesellschaftliche Wohlstandsmodell und ein steigendes Umweltbewusstsein in den 1970er-Jahren riefen zum einen neue politische Protestformen auf den Plan. Zum anderen änderten sie das Selbstverständnis der neuen Konsumgesellschaft nach dem Zweiten Weltkrieg. Seit diesem Jahrzehnt lässt sich eine stärkere Zunahme von Phänomenen des politisch-moralischen Konsums feststellen, die bisher vorwiegend von SozialwissenschaftlerInnen analysiert werden. Der Workshop sollte der geschichtswissenschaftlichen Forschung neue Anstöße geben.

Zur Einführung konturierte MORTEN REITMAYER (Trier) die ausstehende Historisierung konsumpolitischer Entwicklungen in der jüngeren Zeitgeschichte, welche die seit den 1990er-Jahren aufkommende Sozialfigur des Konsumbürgers ins Zentrum stellen müsse. Hierbei sollten auch die gesellschaftskritischen Impulse der 68er-Proteste und die sich seitdem entwickelnden Formen zivilgesellschaftlichen Engagements im Konsumbereich stärker einbezogen werden. Es böte sich an, Politik- und Ideengeschichte auf der einen, Konsum- und Wirtschaftsgeschichte auf der anderen Seite zu betrachten, um zu einer Erweiterung der bisherigen Forschung beizutragen. Herausfordernd sei dabei, die neuen Partizipationsversprechen des politischen Konsums auf ihre soziale Differenzierung hin zu befragen. Denn mit den Praktiken und Lebensstilen des politischen Konsums seien in der Realität neue Konflikte und Effekte der sozialen Schließung einhergegangen, woran sich produktiv anknüpfen ließe.

Auf die Epoche der 1970er-Jahre als Kulminationspunkt für alternative Konsumstile kam ANNA MARIA SCHMIDT (Duisburg-Essen) mit ihrem Beitrag über bewusste Ernährung in Münster zu sprechen. Ausgehend von dem gegenwärtigen Boom gastronomischer Angebote in den Bereichen „bio“, „regional“ und „fair“ blickte sie auf die Anfänge des Wandels in der Esskultur im lokalen Alternativmilieu der 1970er-Jahre. Auf drei Fallbeispiele aus Münster ging sie dabei näher ein: eine alternative Mensa, in der ein stärker biologisch und vegetarisch ausgerichtetes Ernährungsangebot geschaffen worden sei; eine Food-Coop, die als Einkaufsgemeinschaft mit sozialen und gesellschaftskritischen Zielsetzungen gearbeitet habe; und einen Bioladen, der sich als „Makro-Haus“ gegründet habe. Vor allem beim zweiten habe sich gezeigt, dass mit dem Älterwerden der Projekte der Gemeinschaftssinn abgenommen habe und mehr auf den individuellen Vorteil geachtet worden sei. Im Falle des alternativen Produktsortiments habe der Bioladen – wie der Großteil der Läden und Projekte dieser Zeit – den Weg der Professionalisierung seiner Warenästhetik beschritten, um eine weltanschaulich breiter ausgerichtete Käuferschicht anzusprechen.

CLEMENS VILLINGER (Potsdam) stellte Ergebnisse aus seiner laufenden Dissertation vor, die sich mit den subjektiven Erfahrungen des Konsumalltags Ostdeutscher im Kontext des Systemwechsels 1989/90 und ihren ökonomischen Deutungen beschäftigt. Als Ausgangspunkt diente ihm die landläufige Auffassung, die Konsumwünsche der BürgerInnen und der bessere Zugang zu Konsumgütern hätten das Ende der DDR herbeigeführt. Auf den Leipziger Montagsdemonstrationen im Oktober 1989 hätten allerdings keine konsumpolitischen Forderungen im Mittelpunkt gestanden, sondern explizit reformpolitische. Hinsichtlich der ökonomischen Erwartungen rekonstruierte Villinger durch die Sekundärauswertung von Interviews vor und nach 1989 das Narrativ „von der ungerechten Gleichheit zur gerechten Ungleichheit“. Das marxistische Ideal der Leistungsgerechtigkeit qua Zugehörigkeit zur proletarischen Klasse sei durch die Alltagserfahrungen der Befragten mehrheitlich widerlegt worden. Das Gros der BürgerInnen habe sich von einer kapitalistischen Ökonomie erhofft, dass sie die Versorgung gerechter und transparenter regeln würde. In der Retrospektive der 1990er-Jahre sei der gemeinsam erlebte Mangel jedoch als egalitär gedeutet worden.

In provokanter Abgrenzung von individualisierten Konsumprotesten nahm MARKUS LINDEN (Trier) die auf Gemeinwohl ausgerichteten neuen Protestformen in den Blick. Am Beispiel des Petitionswesens veranschaulichte er, wie die Digitalisierung bewirke, dass sich Unternehmen mit eigenen ökonomischen Interessen dazwischenschieben können. Die Regeln und Auswahlkriterien, nach denen die Abstimmungen abliefen, seien schwer einzusehen. Aus politologischer Perspektive werde an dieser Vermarktlichung von politischen Partizipationsangeboten zu einem Problem, dass die Selbsteinschätzung der Petitionszeichnenden, das Verständnis ihrer politischen Rolle, zu verschwimmen drohe. Eines der wenigen Beispiele erfolgreicher außerparlamentarischer Beeinflussung durch Petitionen sei jüngst die Senkung der Mehrwertsteuer auf Menstruationsartikel, an der ein führender Hersteller mitgewirkt habe. Das Parlament sei an die Ergebnisse der Online-Plattformen nicht gebunden, weshalb die Petitionszeichnenden regelmäßig enttäuscht würden. Bislang seien die Versuche, einheitliche Regeln für das Online-Petitionswesen zu finden oder diese mit den bestehenden Instrumenten des Bundestags zusammenzulegen, gescheitert.

FELIX LIEB (München) zeichnete in seiner parteigeschichtlichen Darstellung die Debatte über Wachstum und Konsum innerhalb der SPD nach, wie sie seit den 1970er-Jahren geführt wird. Der politische Druck im Kontext der Friedensbewegung und die Proteste gegen das geplante Kernkraftwerk in Wyhl habe auch die sozialdemokratische Programmatik nicht unberührt gelassen. Maßgeblich initiiert durch Erhard Eppler, sei das Ziel der ökologischen Modernisierung mit dem zentralen Begriff des qualitativen Wachstums aufgenommen worden. Dabei habe sich die Partei nach Liebs Einschätzung in den folgenden Jahrzehnten durch eine eher reaktive Umweltpolitik ausgezeichnet. Vereinzelte Versuche, den privaten Konsum zu politisieren, wie beispielsweise Epplers anfängliche Verteufelung des Automobils als Umweltverschmutzer oder die in den 1990er-Jahren eingeführte Ökosteuer, seien gescheitert. Statt einer „Bestrafung“ von PrivatkonsumentInnen habe es sich wahltaktisch als klüger erwiesen, ökologische Verantwortung von der Industrie einzufordern, die neben den Gewerkschaften ein wichtiger Partner hinsichtlich der Sicherung von Arbeitsplätzen sei.

THOMAS LETTANG (Potsdam) stellte sein Dissertationsprojekt zur Regulierung des Energiekonsums in der Bundesrepublik Deutschland zwischen 1970 und 2000 vor. Im Verlauf der zunehmenden Bewusstwerdung der „Grenzen des Wachstums“ habe sich auch das Bundeswirtschaftsministerium mit dem Thema befasst. Doch trotz Broschüren und Beratungsangeboten zum Energiesparen habe der private Energieverbrauch im Laufe der 1980er-Jahre weiter zugenommen. Faktoren seien dabei u.a. die Verringerung der Personen je Haushalt sowie die steigende durchschnittliche Wohnfläche gewesen. Fokussiert auf das Heizen wolle Lettang herausarbeiten, wie sich sowohl die Verbrauchermodelle als auch die Regulierungsansätze zur Förderung von energiesparendem Verhalten bei PrivatverbraucherInnen in diesem Zeitraum wandelten. Dabei verfolge er die These, dass sich die Regulierungsmodelle von der Idee einer energiepolitischen Globalsteuerung abkehrten und zunehmend auf standardisierte Handlungsangebote setzten, was für eine Vermarktlichung der Regulierungsprozesse spräche.

Einen gegenläufigen Prozess beschrieb HEIKO STEFFENS (Berlin) für das Feld der deutschen Verbraucherpolitik, die sich historisch in den Bahnen staatlich gesicherter Verbandsarbeit entwickelt habe. Als ehemaliger Präsident der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AgV) in den Jahren 1995 bis 2001 schilderte er die verbraucherpolitischen Strukturreformen in dieser Zeit. Für die 1953 entstandene AgV habe sich, besonders nach den Gründungen des Verbraucherschutzvereins 1966 und der Stiftung Verbraucherinstitut 1978, wiederholt die Frage gestellt, ob man sich künftig als „Verband der Verbände“ oder als Mitgliederorganisation neu formieren solle. Eine Entscheidung in dieser Frage habe 1996 ein ifo-Gutachten befördert, welches das Bundeswirtschaftsministerium in Auftrag gegeben hatte, um die deutsche Verbraucherpolitik international vergleichen zu können. 2000 kam es schließlich zu einer Verschmelzung der genannten Vereinigungen im Bundesverband der Verbraucherzentralen, dessen Wirksamkeit sich noch im selben Jahr während der BSE-Krise gezeigt habe.

LIESBETH VAN DE GRIFT (Utrecht) referierte über die diskursive Konstruktion eines europäischen Konsumbürgers in den 1970er-Jahren. Zu Beginn der europäischen Einigung sei Verbraucherpolitik nicht als Teil der Integration betrachtet worden. Aufgrund zunehmender Euroskepsis habe die EG aber in den 70er-Jahren begonnen, sich mit Fragen des Umwelt- und Verbraucherschutzes zu befassen. Durch das Aufgreifen dieser Themen, die vermeintlich nah an den Sorgen der Menschen seien, habe man versucht, die wachsende Kluft zwischen den BürgerInnen und der Politik zu überbrücken. Um die Europäische Gemeinschaft partizipativer zu gestalten, seien außerdem neue Interessengruppen wie z.B. Verbraucherorganisationen an der Entscheidungsfindung beteiligt worden. Dabei seien unterschiedliche Auffassungen hinsichtlich der Figur des Konsumbürgers zutage getreten: Auf der einen Seite habe das neoliberale Konzept souveräner KonsumentInnen dominiert, die primär an niedrigen Preisen und an einer uneingeschränkten Produktauswahl interessiert seien. Auf der anderen Seite seien KonsumentInnen als verletzliche Akteure betrachtet worden, deren Interessen eher im Bereich Verbraucherschutz und gesetzlicher Regulierung lägen.

Im Anschluss befasste sich STEFAN WEISPFENNIG (Trier) mit der Verbreitung ökologisch-sozialer Produktsiegel und den daraus resultierenden Erwartungen an den „konsumierenden Staatsbürger“. In den 1980er-Jahren sei vor allem Kaffee aus Nicaragua mit verschiedenen Labels, die eine politische Agenda formulierten, beworben worden. Nach der Abwahl der sandinistischen Regierung 1990 sei die Gesellschaft für partnerschaftlichen Handel (GEPA) unter dem neu gegründeten Produktsiegel TransFair zunehmend von den Weltläden in die Supermärkte expandiert. Das Label habe es auch KonsumentInnen ohne politische Vorbildung ermöglichen sollen, Waren des fairen Welthandels zu identifizieren. Mit der Ausweitung der politischen Teilhabe im Konsum seien verschiedene Formen von Ungleichheit verstärkt worden, so Weispfennig. Zum einen hätten Kritiker der GEPA „Biokolonialismus“ vorgeworfen, da die steigende Nachfrage nach ökologisch einwandfreien Lebensmitteln den ProduzentInnen in der „Dritten Welt“ eine bestimmte Anbauweise aufgedrängt habe. Zum anderen sei eine kritische Auseinandersetzung mit der hinter dem Gütesiegel stehenden Argumentation nicht länger notwendig gewesen, um am politischen Konsum zu partizipieren. Wenn man davon ausgehe, dass der „konsumierende Staatsbürger“ seinen Einkauf intendiert vollziehen solle, hätten ökologisch-soziale Produktsiegel eine gewisse vertikale Ungleichheit mit sich gebracht, da politische Teilhabe hier ein hohes Maß an kulturellem Kapital voraussetze.

In ihrem literaturwissenschaftlichen Beitrag thematisierte ANNE PEITER (Réunion) Konsum und atomares Wettrüsten bei Günther Anders. Der Philosoph und Schriftsteller gehe in seinen Werken davon aus, dass die Herstellung von Obsoletheit nicht nur in der Konsumgüterindustrie von Bedeutung sei, sondern auch beim atomaren Rüstungswettlauf der beiden Großmächte eine wichtige Rolle gespielt habe. Um Milliardeninvestitionen in die Nukleararsenale zu legitimieren, hätten sich PolitikerInnen und Militärs einer Rhetorik des Fortschritts bedient und so die Obsoletheit älterer Bombentypen plausibel gemacht. Anders habe somit ein Denkmodell aus der zivilen Ökonomie auf den militärischen Bereich übertragen, wo es jedoch seinen Sinn gänzlich verloren habe. Eine Steigerung der Leistungsfähigkeit neuer Atombomben sei überflüssig, da die vorhandenen bereits zur mehrfachen Zerstörung der Welt ausgereicht hätten. Im Weiteren ging die Referentin auf den von Anders imaginierten Kapitalismus der Zukunft ein, dessen Hauptproblem der „Mangel an Mangel“ sein werde. Irgendwann sei den VerbraucherInnen nicht länger plausibel, dass weiterhin ein Mangel an Gütern bestehe, weswegen ihr Konsum zurückgehen werde. Gegen diese Vorstellung wandte Peiter ein, dass Konsumverzicht derzeit nicht stattfinde und zukünftig eher die Begrenztheit der natürlichen Ressourcen zu einer Krise der Produktion führen werde.

Thema des Vortrags von PAUL FRANKE (Berlin) war der Wandel des Glücksspielkonsums in den Casinos von Las Vegas. Diese hätten sich in den späten 1950er-Jahren zum primären Ort für das Glücksspiel in den Vereinigten Staaten entwickelt, da es ihnen gelungen sei, die weiße, suburbane Mittelschicht als KonsumentInnen zu gewinnen. Der Bezug auf diese als moralisch unverdächtig geltende Zielgruppe habe dazu beigetragen, das Glücksspiel als gesellschaftlich akzeptierte Konsumform zu etablieren. In den 1970er-Jahren habe ein Umbruch stattgefunden: Der Nevada Corporate Gaming Act von 1969 habe das Casinogeschäft für die Hotel- und Tourismusindustrie geöffnet, und mit der Legalisierung des Glücksspiels in New Jersey 1976 sei Nevadas Monopol gefallen. In dieser Zeit habe sich auch die Präsentation des Spiels grundlegend verändert; Casinos hätten nicht länger auf den Lebensalltag der Mittelschicht rekurriert, sondern immer mehr eine Fantasiewelt geboten.

BENJAMIN MÖCKEL (Köln) hinterfragte das Narrativ einer vermeintlich gestiegenen Konsumentenmacht, die vor allem im Hinblick auf ethische Konsumpraktiken immer wieder behauptet werde. Die These einer neuen Macht der KonsumentInnen eigne sich nur begrenzt als Erklärung für die Entstehung ethisch motivierter Konsumformen und müsse als Deutungsmuster historisiert werden. Möckel ging auf drei Fallbeispiele ein: Er verwies auf die Anti-Apartheid-Bewegung, die durch Boykottaktionen Aufmerksamkeit für ihr politisches Anliegen generiert habe. Daneben führte er die Umweltbewegung und die Fairtrade-Bewegung an, die Konsumpraktiken mit sozialen und ökologischen Problemen verknüpft haben. Diese Themenfelder als Beispiele zu interpretieren, in denen KonsumentInnen selbst begonnen hätten, politischen Einfluss auszuüben, führe jedoch in die Irre. Vielmehr hätten zivilgesellschaftliche AkteurInnen die Macht und Verantwortung der KonsumentInnen erst proklamiert und diese dann aufgefordert, sich im Sinne der jeweiligen Kampagne zu verhalten. Ein neues Konsumentenbewusstsein habe also nicht am Beginn der Initiativen gestanden.

Abschließend berichtete MARIANNE HEINZE (Dresden) über mögliche Anknüpfungspunkte zwischen den Ergebnissen des Workshops und aktueller soziologischer Forschung. Sie verband die geschichtswissenschaftlichen Perspektiven mit ihrer soziologischen Forschung zu alternativen Konsumdiskursen in den 1970er-Jahren. Sie interessiere sich dabei speziell für die in den Alternativmilieus artikulierten Vorstellungen von Gesellschaft sowie für die politischen Zielsetzungen der Aktivistengruppen.

Insgesamt machten die Vorträge und Diskussionen deutlich, dass Konsumgeschichte nicht allein wirtschaftshistorisch betrachtet werden kann und kulturelle, soziale und vor allem politische Aspekte eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für Konsumpraktiken haben. Es zeigte sich außerdem, dass die VerbraucherInnen und ihr partizipatorisches Engagement in der zeitgeschichtlichen Konsumforschung größere Beachtung finden sollten. Hierzu gaben die Beiträge des Workshops vielfache Anregungen.

Konferenzübersicht:

Morten Reitmayer (Trier): Einführung

Panel I: Teilhabe und Ungleichheit

Anna Maria Schmidt (Duisburg-Essen): „Körner statt Klassenkampf“. Bewusste Ernährung als (neue) Form zivilgesellschaftlicher Partizipation seit den 1970er Jahren

Clemens Villinger (Potsdam): Die verbrauchte Revolution? Konsumpolitische Erwartungen im Systemwechsel von 1989/90

Markus Linden (Trier): Vom Konsumbürger zum Protestbürger?

Panel II: Akteure in der Konsumentengesellschaft

Felix Lieb (München): „Es gibt weder Wachstum noch Investitionen ohne Konsum“. Sozialdemokratische Umweltpolitik im Spannungsfeld zwischen Wachstum, Ökologie und privatem Konsum

Thomas Lettang (Potsdam): Regulierungen des Energiekonsums in der Bundesrepublik Deutschland, 1970–2000

Heiko Steffens (Berlin): Verbraucherpolitische Strukturreform 1995–2001

Panel III: Konsumierende Staatsbürger

Liesbeth van de Grift (Utrecht): Constructing a European Consumer-Citizen, 1970s to 1990s

Stefan Weispfennig (Trier): Der konsumierende Staatsbürger. Konstruktion und Erwartungen an eine Denkfigur am Beispiel ökologisch-sozialer Siegel

Anne Peiter (Réunion): Konsum und Obsoletheit. Zur Kritik des atomaren Wettrüstens im Werk von Günther Anders

Panel IV: Moral und Konsum

Paul Franke (Berlin): Von Sin City zu Disneyland for Adults: Glücksspielkonsum und Exklusionsmechanismen in Las Vegas Casinos 1970–1990

Benjamin Möckel (Köln): Die Macht der Konsumenten: Kritische Genealogie eines zeitgenössischen Deutungsmusters

Marianne Heinze (Dresden): Konsum in Geschichte und Soziologie

Abschlussdiskussion